Quattro tendenze chiave per il digital advertising secondo Outbrain

Navigare nel panorama in continua evoluzione del marketing digitale è una sfida affascinante: restare al passo richiede una costante vigilanza e capacità di adattamento, e i player tecnologici devono  guidare il passaggio verso tutte le innovazioni emergenti. Corrado Massaro, General Manager Italia di Outbrain, approfondisce le strategie e le tendenze che definiranno i prossimi mesi di lavoro nel settore dell’advertising digitale.

IA Generativa, una nuova frontiera 

Nel 2024, il panorama del marketing digitale sta assistendo a un’impennata significativa nell’adozione di tecnologie guidate da intelligenza artificiale generativa. Secondo le previsioni di Gartner, entro il 2026 oltre l’80% delle aziende dovrebbe integrare programmi, modelli e applicazioni di IA generativa nei propri quadri operativi. Si tratta di un aumento sostanziale rispetto al 5% registrato nel 2023. L’abilità dell’IA generativa risiede nella sua capacità di eseguire compiti di apprendimento intensivo, sfruttando vasti archivi di dati. Questa capacità consente a questi sistemi di comprendere e prevedere i modelli, le preferenze e i comportamenti del pubblico. Di conseguenza, apre la strada a opportunità creative innovative e inesplorate nel campo dell’advertising digitale. “L’intelligenza artificiale generativa consente la creazione di contenuti estremamente personalizzati e attinenti per i nostri brand e per il loro pubblico - afferma Massaro -. Attraverso la produzione di copy su misura, la creazione di immagini pertinenti e ingaggianti, l’analisi delle landing page per sviluppare versioni ottimizzate dello stesso messaggio, l’IA generativa sta abbreviando i tempi richiesti per le operations di campagna ed evidenziando risultati concreti sui KPI degli inserzionisti. Il 2024 si prospetta come un anno di costante esplorazione e sfruttamento del suo immenso potenziale: l’intelligenza artificiale rappresenta ormai un elemento fondamentale del nostro lavoro quotidiano e un fattore di accelerazione per tutto il settore”.

Le Attention Metrics nell'Ad Buying

La recente introduzione del primo regolamento sull’intelligenza artificiale, l’AI Act, da parte dell’Unione Europea, rappresenta un passo fondamentale verso la gestione delle possibili evoluzioni di questa tecnologia. Anche se il processo legislativo dovrebbe concludersi nei prossimi anni, le nazioni europee sono già all’avanguardia nello sfruttare e plasmare responsabilmente l’impatto trasformativo dell’IA sulla società e sul settore della comunicazione. L’industria pubblicitaria sta assistendo a un cambiamento di paradigma, allontanandosi dalla viewability come parametro unico e primario per l’acquisto e la vendita di annunci pubblicitari. Le agenzie e i brand stanno incorporando sempre più l’Attention come metrica chiave all’interno dei loro processi di pianificazione operativa. Questo cambiamento rappresenta uno sforzo collettivo all’interno del settore per sviluppare metodologie che misurino accuratamente l’effettivo assorbimento del messaggio pubblicitario da parte degli utenti e il suo conseguente impatto sui risultati commerciali. Massaro spiega l’importanza di questo sviluppo: “Le metriche di attenzione offrono agli inserzionisti un modo per migliorare le loro strategie di media buying, allineandole più strettamente ai risultati desiderati. Piuttosto che basare le decisioni esclusivamente sulla viewability o sulla reach, gli inserzionisti stanno ora valutando l’attenzione effettivamente generata dalle loro campagne pubblicitarie”. Massaro sottolinea anche il ruolo delle piattaforme e dei provider in grado di fornire questi dati cruciali: “Questi strumenti consentono ai marketer di effettuare investimenti più consapevoli, di affinare le loro strategie verso media, posizionamenti e creatività più efficaci e, in ultima analisi, di ottenere performance superiori per il brand”. Un recente rapporto di Adelaide sottolinea questa tendenza, indicando una correlazione tra metriche di attenzione e i risultati di business in tutto il funnel di marketing, con una crescita del 40% nell’upper-funnel e del 53% nel lower-funnel, e un risparmio in termini di costi del 37%. Diverse aziende, tra cui Lumen, PlaygroundXYZ, Amplified Intelligence e la stessa Adelaide, hanno sviluppato metodologie diverse per misurare l’attenzione. Il 2024 sarà un momento cruciale per la comprensione e l’implementazione di queste nuove metriche. “La nostra raccomandazione principale per gli inserzionisti è di scegliere un fornitore e di comprendere a fondo il funzionamento di queste piattaforme e i dati che utilizzano per valutare l’attenzione ottenuta da una campagna - sottolinea Massaro -. Indipendentemente dalla piattaforma scelta, gli inserzionisti potranno ottenere informazioni preziose sull’efficacia delle loro strategie di media buying”.

Il declino dei cookie di terza parte

Mentre Google Chrome si accinge a deprecare gradualmente i cookie di terze parti (a partire dall’1% degli utenti nel primo trimestre del 2024 per poi estendere progressivamente l’eliminazione a tutti gli utenti entro il terzo trimestre del 2024), i riflettori tornano a spostarsi sulla pubblicità contestuale. Questo cambiamento è determinato dalla crescente necessità di allinearsi alle nuove normative sulla protezione dei dati e alla sensibilità degli utenti, segnalando un’evoluzione significativa della pubblicità contestuale nel prossimo futuro. “I progressi dell’intelligenza artificiale hanno notevolmente migliorato la precisione e l’efficacia della pubblicità contestuale - segnala Massaro -. ”Gli approcci moderni integrano l’analisi semantica e del sentiment, oltre ai dati sulla posizione e sul meteo e ciò si traduce in due risultati chiave: la creazione di profili utente solidi ma anonimi e il miglioramento delle previsioni sulle intenzioni e sui comportamenti degli utenti nei confronti degli annunci. È indispensabile che i team di marketing comprendano queste tecnologie predittive prima dell’abbandono definitivo dei cookie, per costruire strategie solide e a prova di futuro”.

Sostenibilità: un pillar fondamentale 

Le questioni relative al cambiamento climatico hanno accentuato la responsabilità di tutte le aziende in campo ambientale. Dai marchi moderni ci si aspetta non solo che offrano prodotti e servizi di qualità, ma anche che dimostrino attivamente il loro impegno verso la sostenibilità e pratiche etiche in difesa dell’ambiente come bene comune. Il settore dell’advertising digitale non fa eccezione. “Molte organizzazioni stanno implementando programmi di sostenibilità per ridurre le emissioni e il settore della pubblicità digitale sta partecipando attivamente” commenta il manager. “La nostra collaborazione con Cedara, piattaforma di carbon intelligence all’avanguardia, è un esempio di questi sforzi,  supportandoci ad identificare possibili aree di miglioramento e fornendo informazioni utili agli inserzionisti rispetto alle emissioni di carbonio delle loro campagne. I player di settore devono ovviamente spingersi oltre e sviluppare tecnologie interne dedicate a ridurre gli impatti della catena dell’advertising: dopo il lancio del nostro strumento Smart Throttling lo scorso anno, che ha dimostrato di ridurre efficacemente le requests di annunci grazie al supporto dell’intelligenza artificiale, prevediamo continui progressi in queste aree per tutto il 2024”, conclude Massaro.