Pubblicità sulla tv connessa in crescita: le nuove opportunità per i broadcaster europei

di Emmanuel Josserand, senior director, brand, agency and industry relations, Comcast Advertising

La tv connessa sta ridefinendo il mercato pubblicitario del video premium in Europa. Nel primo semestre del 2026, ha generato oltre la metà (53%) delle visualizzazioni pubblicitarie del segmento, con una crescita del 33% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Un’evoluzione che apre nuove opportunità per i broadcaster europei, chiamati non solo ad attrarre spettatori sulle proprie piattaforme di streaming, ma anche a valorizzare la propria offerta pubblicitaria in un mercato sempre più digitale.

A fotografare questa trasformazione è l’ultimo Video Monetisation Report di FreeWheel, che evidenzia come la quota di visualizzazioni pubblicitarie su CTV in Europa sia raddoppiata dal 2023. Una crescita trainata dalla diffusione dello streaming e dal crescente interesse degli inserzionisti per soluzioni capaci di combinare le funzionalità digitali della CTV con la qualità e il valore degli ambienti pubblicitari premium. Per i broadcaster, la sfida è ora trasformare questa crescita in nuove opportunità di monetizzazione. Il report individua alcune delle priorità strategiche per raggiungere questi obiettivi.

Valorizzare la CTV per spettatori e inserzionisti
Il consumo di video digitali continua a crescere, favorito da un’offerta di contenuti sempre più ampia e diversificata e dalla possibilità di accedervi tramite diversi dispositivi. In questo contesto, i contenuti video premium mantengono un forte richiamo sul pubblico, come dimostra la crescente popolarità dello streaming. A confermarlo sono anche i dati sulle visualizzazioni pubblicitarie. Nel primo semestre del 2026, le visualizzazioni pubblicitarie associate ai contenuti video premium in Europa sono aumentate del 20% su base annua, contro il 12% registrato negli Stati Uniti. La CTV rappresenta ormai oltre la metà del totale.

Si tratta di una crescita particolarmente significativa per il mercato europeo, dove i broadcaster continuano a svolgere un ruolo centrale nell’offerta di contenuti premium. Negli ultimi anni, gli operatori si sono impegnati per integrare l’offerta pubblicitaria della tv lineare con quella digitale, sviluppando soluzioni più unificate e in linea con le nuove abitudini di consumo. Il passo successivo consiste nel semplificare l’accesso degli inserzionisti agli spazi pubblicitari premium attraverso la CTV. Per i broadcaster, quindi, la priorità è duplice. Da un lato, continuare a valorizzare la qualità dei propri contenuti e, dall’altro, rendere l’acquisto degli spazi pubblicitari più semplice e accessibile.

Espandere l’accesso al video premium
Il programmatic advertising svolge un ruolo sempre più centrale in questo processo, facilitando l’accesso alla pubblicità video premium anche ai brand più piccoli, che in passato avrebbero difficilmente preso in considerazione un investimento pubblicitario in tv. Secondo il report, il numero di nuovi inserzionisti che utilizzano il programmatic in Europa e negli Stati Uniti è aumentato del 25%. In Europa, inoltre, le visualizzazioni di messaggi pubblicitari acquistati in programmatic sono cresciute del 44% rispetto all’anno precedente.

Questi risultati evidenziano il ruolo dell’automazione nel consentire alle emittenti di semplificare l’accesso agli spazi pubblicitari premium e di offrire maggiore flessibilità nella pianificazione e nel targeting, contribuendo così a rafforzare il ruolo della CTV nelle strategie media degli inserzionisti. I vantaggi, però, non si limitano alla semplificazione dei processi di acquisto. Il programmatic può anche favorire una maggiore domanda di ambienti pubblicitari di qualità, trasparenti e sicuri per i brand, offrendo ai broadcaster l’opportunità di attrarre investimenti digitali tradizionalmente destinati ad altri canali, come le piattaforme social. Per valorizzare appieno queste opportunità, tuttavia, l’automazione da sola non basta. È altrettanto importante mettere a disposizione degli inserzionisti dati affidabili e informazioni dettagliate sugli spazi disponibili.

Sfruttare i dati della CTV
Man mano che cresce l’interesse degli inserzionisti per la CTV, la trasparenza e la qualità dei dati diventano sempre più importanti per rafforzare la fiducia nell’ecosistema pubblicitario, supportare decisioni di acquisto più consapevoli e raggiungere il pubblico giusto con campagne mirate. Anche su questo fronte, il report di FreeWheel evidenzia progressi significativi. Oltre la metà delle bid request contiene oggi enriched data. Ad esempio, il metadato device type, relativo al campo «site», è presente nel 94% dei casi, mentre content title, che rappresenta il metadato «video» più utilizzato in Europa, compare nel 50% delle richieste.

La disponibilità di metadati più completi consente agli inserzionisti di valutare meglio gli spazi pubblicitari disponibili, rendere le campagne più pertinenti e riconoscere le opportunità premium in un mercato sempre più affollato. Allo stesso tempo, una maggiore qualità dei dati favorisce lo sviluppo di soluzioni pubblicitarie addressable, consentendo alle emittenti di valorizzare maggiormente le audience già raggiunte. Investire nella qualità dei dati rappresenta quindi una leva strategica per i broadcaster, sia per migliorare l’efficacia delle campagne sia per attrarre nuovi investimenti pubblicitari.

Una tendenza che trova riscontro anche nella crescita delle soluzioni di audience targeting. Nel primo semestre del 2026, le visualizzazioni pubblicitarie basate su queste tecnologie sono aumentate dell’11% in Europa. A confermare l’efficacia dei formati pubblicitari sulla CTV ci sono anche gli elevati tassi di completamento che nei formati pre-roll, mid-roll e post-roll superano in media il 90% nelle tre principali categorie di dispositivi CTV.

Investire nei contenuti live
Accanto alla qualità dei dati e all’efficacia delle campagne, i contenuti live si stanno affermando come uno dei principali motori di crescita della CTV, grazie alla capacità di richiamare un pubblico ampio e coinvolto attorno a eventi di grande interesse. Nel primo semestre del 2026, i contenuti live hanno generato il 32% delle visualizzazioni pubblicitarie del video premium in Europa, in aumento rispetto al 25% del semestre precedente. A contribuire a questa crescita è stato anche un calendario sportivo ricco di appuntamenti di rilievo, tra cui le Olimpiadi invernali, la UEFA Champions League e la Coppa del Mondo FIFA.

Al di là dei grandi appuntamenti sportivi, anche la crescente disponibilità di eventi culturali e altri programmi in diretta sulle piattaforme di streaming spinge questa tendenza. Sempre più spettatori scelgono infatti la CTV per vivere esperienze di visione coinvolgenti e condivise. Queste esperienze, inoltre, non si esauriscono con l’evento principale, ma si arricchiscono di contenuti complementari, tra cui sondaggi in tempo reale, interviste, commenti durante gli intervalli e programmi di approfondimento. Per gli inserzionisti, questi momenti rappresentano ulteriori occasioni per raggiungere un pubblico ampio e coinvolto, interagendo con gli spettatori in tempo reale.

Per i broadcaster, la sfida consiste nel trasformare queste occasioni di coinvolgimento in opportunità pubblicitarie concrete, gestendo al tempo stesso la complessità tipica delle dirette. È qui che il programmatic può svolgere un ruolo importante, permettendo di combinare l’ampia portata e il contesto premium degli eventi live con funzionalità avanzate di targeting, automazione e ottimizzazione delle campagne.

La crescita della CTV offre dunque ai broadcaster europei l’opportunità di rafforzare il proprio ruolo nel mercato pubblicitario del video premium. Per coglierla appieno, però, l’ampliamento dell’offerta streaming deve andare di pari passo con una maggiore accessibilità dell’inventory pubblicitaria, una migliore qualità dei dati e strategie di monetizzazione capaci di valorizzare anche i contenuti live. In questa trasformazione, il programmatic rappresenta un elemento chiave. Semplificando l’accesso agli spazi premium e favorendo l’ingresso di nuovi inserzionisti, il programmatic può aiutare i broadcaster ad ampliare la domanda pubblicitaria, valorizzare la propria inventory e sviluppare nuove opportunità di ricavo.