Prose on Pixels (POP), l’hub che trasforma il content marketing in un flusso continuo tra strategia, produzione e AI

Con la necessità, anzi fame, di contenuti sempre più forte da parte del mondo della comunicazione, l’ingresso della tecnologia nella produzione di questi contenuti è un passaggio quasi dovuto. Ma non è solo una questione di velocizzare i processi: il tema centrale è l’evoluzione delle strategie di marketing verso la multimedialità e la necessità di adattare i contenuti di comunicazione a un pubblico differenziato, e alle sue diverse esigenze che si manifestano sempre più spesso nell’arco di una stessa giornata. E anche questo si governa efficacemente con l’AI. Stiamo parlando di content marketing avanzato: l’area in cui si muove Prose on Pixels (POP), l’hub di Havas dedicato alla produzione di questi contenuti strategici. Per capire meglio le evoluzioni del mercato ne parliamo con il managing director & head of post-production di POP, Andrea Proietti ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv.

Oggi il content marketing si muove in un contesto sempre più complesso, in cui il contenuto è diventato strategico e fortemente tecnologizzato. Cosa è successo e come si è evoluto l’utilizzo del content per i brand?

«Un tempo c’era la famosa “big idea”, la grande idea creativa che trainava il racconto del brand, il suo posizionamento e i trend che voleva portare sul mercato. È un approccio che funziona ancora e che utilizziamo tuttora per raccontare i brand e i loro valori. Il punto è che il mondo è cambiato. Prima la comunicazione passava principalmente da canali tradizionali, offline, con tempi più lenti. Oggi invece convivono social, podcast, digital, eventi, attivazioni in tempo reale: una molteplicità di canali che richiede velocità, continuità e presenza costante. In questo scenario la big idea aiuta, ma da sola non è più sufficiente a costruire e mantenere l’identità di un brand. Di conseguenza, anche il contenuto è evoluto e deve dialogare con ciò che accade nel mondo. Se un brand comunica con uno spot ogni sei mesi o una volta all’anno, diventa difficile stare al passo. Per questo i brand hanno iniziato a chiedere sempre più contenuti, mantenendo standard qualitativi elevati, anche se diversi da quelli di uno spot tradizionale. Le agenzie, a loro volta, hanno capito che non bastava più affidarsi solo a grandi produzioni occasionali, ma serviva un modello capace di generare contenuti coerenti, giorno dopo giorno. È qui che entriamo in gioco noi come Prose on Pixels: ci affianchiamo alle agenzie – che oggi non sono più solo creative, media o PR, ma veri ecosistemi integrati – supportandole nella creazione di tutti i contenuti necessari a raccontare i brand lungo l’intero percorso del consumatore».

Quindi vi definite come un hub di produzione di contenuti flessibili e adattabili?

«Esattamente. Produciamo contenuti flessibili, adattabili e coerenti lungo tutto il percorso del consumatore. Non prendiamo solo un brief: consigliamo cosa funziona meglio, come veicolare un messaggio e amplificarlo, proponiamo idee in modo proattivo. Questa proattività non riguarda solo le grandi attivazioni, ma anche l’osservazione quotidiana dei trend. Viviamo costantemente sui social, seguiamo una quantità enorme di canali e riportiamo queste informazioni ai brand. La nostra offerta va dal grande spot – che resta un pilastro – fino alla content production per i social, alla copertura degli eventi in tempo reale, con risorse dedicate sul campo. Nei nostri nuovi spazi abbiamo creato uno studio podcast, uno studio limbo, una sala editing. Vogliamo che i clienti tornino fisicamente da noi. La tecnologia ha velocizzato tutto, ma ha anche ridotto il contatto umano. Invece incontrarsi, parlarsi, condividere un caffè permette di cogliere esigenze che difficilmente emergono via mail o call. È un approccio volutamente più “tradizionale”, pensato per lo scambio di idee, l’integrazione e la contaminazione».

L’innovazione è centrale nel vostro lavoro, in particolare l’intelligenza artificiale. In che modo la utilizzate e come la conciliate con l’elemento umano?

«È un tema centrale degli ultimi due o tre anni e si è evoluto a una velocità impensabile. Per noi l’intelligenza artificiale ha due grandi ambiti di applicazione. Il primo è l’automazione: non una sostituzione delle persone, ma una velocizzazione e ottimizzazione dei processi. Operazioni che prima richiedevano tempo e manualità – scontorni, tagli, transizioni, cambi di sfondo – oggi possono essere gestite in modo più efficiente, permettendoci di lavorare meglio e più velocemente. Il secondo ambito è il supporto alla produzione, soprattutto per i contenuti immediati. Oggi possiamo montare e pubblicare un video in poche ore per raccontare un evento in tempo reale, cosa che prima era molto più complessa. Diverso è il discorso sulla generazione dei contenuti. Qui serve grande attenzione. Le maestranze vanno tutelate: registi, direttori della fotografia, fotografi, videomaker sono figure fondamentali. L’intelligenza artificiale lavora su database e tende a generare contenuti simili tra loro. Non ha l’apertura mentale e creativa di una persona. Se usata senza coscienza, rischia di impoverire il mercato e appiattire il linguaggio. Non crediamo però che la creatività si romperà. È chiaro che alcune dinamiche stanno cambiando e che i budget si stanno diversificando, ma l’obiettivo deve restare quello di integrare la tecnologia senza perdere il valore umano».

In questo equilibrio entrano anche temi molto concreti come logistica, permessi e costi. Come gestite questo aspetto?

«In alcuni lavori l’intelligenza artificiale permette di ridurre trasporti, spostamenti e burocrazia, soprattutto quando serve una produzione molto quantitativa. In quei casi ha senso applicare metodologie più automatizzate. Il nostro approccio si basa su due linee: nel caso di gradi produzioni, utilizziamo l’AI solo in post-produzione; quando invece serve una grande quantità di asset e servono in tempo reale, dai social a YouTube, adottiamo metodologie più tecnologiche, sempre con grande attenzione al copyright. Su questo tema stiamo sviluppando soluzioni interne come Vermeer.ai, che utilizzano modelli avanzati ma in ambienti controllati e “whitelisted”, con paletti legali chiari. I contenuti prodotti sono quindi sicuri sia per le agenzie sia per i brand». 

Avete dei case che raccontano bene questo approccio?

«Un esempio è il lavoro fatto per KGM per il lancio di nuovi modelli. La produzione è stata realizzata fisicamente nei luoghi, mentre la post-produzione è stata gestita in CGI tradizionale, quindi 3D classico. Nel settore automotive i costi logistici sono molto elevati e questo approccio consente di ottimizzare senza rinunciare alla qualità. L’intelligenza artificiale entra come supporto, integrandosi con software come Blender, Premiere o Adobe After Effects, ma senza sostituire le persone. Un altro ambito fondamentale è la content production legata agli eventi. Sanremo è un esempio emblematico: ho iniziato a lavorarci nel 2017, quando i brand si stavano avvicinando al mondo social. Oggi Sanremo è un evento non solo televisivo, ma anche fisico, con moltissime attivazioni. Lo stesso vale per il motorsport: per l’Autodromo di Monza abbiamo raccontato la Formula Uno con un team dedicato. I nostri professionisti non sono semplici operatori: lavorano in agenzia, conoscono il mondo creativo, social e hanno un approccio strategico, e quando arrivano dal cliente portano idee, trend e una visione brand-oriented».

C’è anche un ritorno alla fisicità della relazione, che sembra quasi innovativo oggi.

«Sì, ed è fondamentale come anticipavo parlando dei nostri nuovi spazi. Parlarsi, stare insieme, condividere il momento permette di raccontare meglio le storie dei brand, soprattutto negli eventi».

L’intelligenza artificiale non rischia di creare una nuova frenesia produttiva?

«Succede, è vero. Ma proprio perché siamo esseri umani dobbiamo essere noi a segnare il confine. L’intelligenza artificiale ottimizza e accelera, ma non può sostituire la psicologia e la sensibilità umana. Anche gli strumenti più avanzati hanno limiti evidenti. Stiamo adottando soluzioni che automatizzano la produzione di contenuti su larga scala, ma l’asset iniziale viene sempre creato da una persona e deve sempre essere controllato, dall’inizio del processo alla fine».