Il programmatic advertising vale il 22% del display nel 2016

Il programmatic advertising, dopo essere cresciuto nel 2015 del 113%, fino a valere 234 milioni di euro, nel 2016 incrementerà poco più del 30%, superando i 300 milioni di euro: l’aumento è inferiore alle stime di fine 2015, anche perché gli investitori stanno cercando di valutare i benefici di queste piattaforme, vista l’entità non irrisoria delle fee tecnologiche e dei costi di gestione. L’incidenza sul totale Display adv inizia a essere rilevante: 22% nel 2016. Il Politecnico di Milano non ha fornito dati sull’incidenza del programmatic su mobile, ma ha sottolineato come i player dell’ecommerce, forti della propria audience altamente profilata, potrebbero diventare attori primari nell’advertising. Nel libretto che presenta la ricerca viene sottolineato come dati, audience e tecnologia siano diventati i principali ambiti di competizione e presidio del canale digitale. Ma la complessità del settore, e dei suoi numerosi acronimi, uniti alla rapida evoluzione tecnologica e alla mancanza di figure professionali adeguate, rappresentano un freno allo sviluppo del programmatic, che ha una quota molto più modesta rispetto agli altri Paesi. Le barriere alla crescita del programmatic Il PoliMi ha svolto una ricerca su 120 rispondenti per capire quali siano le barriere a un ulteriore sviluppo del porgrammatic in Italia. Per il 40% l’ostacolo principale è rappresentato dallo scarso controllo del reale posizionamento della campagna, seguito dalle limitate competenze all’interno delle aziende (34%) e dalla limitata offerta di spazi di qualità online (21%). Più marginale l’impatto della difficoltà dell’integrazione dei dati di prima parte, della scarsa trasparenza per gli investitori sui reali costi e del poco valore derivante dai dati di terza parte.  Il poco supporto dei player di filiera (13%) e la scarsa viewability delle impression (8%) si poszionano al gradino più basso.

Marta Valsecchi La rivincita delle DMP Come potete vedere nella rubrica di Paolo Serra sulle pagine di questo sezione, le DMP stanno conquistando il mercato del digital advertising. Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, ha dedicato una parte del suo intervento sul tema, evidenziando l’importanza di adottare strumenti del genere per apportare miglioramenti alla propria attività pubblicitaria. Anche in questo caso il Polimi ha condotto un’analisi sulle barriere e le criticità che frenano l’utilizzo delle DMP e più in generale un approccio data-driven all’advertising online. Per il 48% dei 119 rispondenti la mancanza di risorse e competenze interne è il muro principale. A distanza il tema della confusione/difficoltà (24%) e la volontà di non corre rischi legati alla condivisione dei dati (19%). Anche il costo elevato dei dati (18%) è un freno a un approccio guidato dai dati.