PoliMi: digital adv 2016 a 2,4 miliardi, ma i 2/3 vanno agli OTT

Marta Valsecchi La  digital adv continuerà a crescere anche nel 2016, balzando a circa 2,4 miliardi di euro sulla spinta di un incremento dell’11%. Nonostante un contesto di grande sviluppo del comparto, se si guardano i dati del 2015 la televisione rimane il primo media per investimenti con una quota del 49% (!), davanti al web, che ha raccolto 2,15 miliardi e assorbito il 29% della spesa. Questo è quanto emerge dai dati presentati dall’Osservatorio Internet Media del PoliMi in occasione del convegno “Internet Media: il dato è tratto”. «Il mercato pubblicitario complessivo nel 2015 vale 7,4 miliardi di euro, in leggera crescita (+3%) rispetto al 2014. L’internet advertising ha raggiunto i 2,15 miliardi di euro (+11%), rafforzando così la sua posizione di secondo mezzo pubblicitario italiano con una quota del 29% (rispetto al 27% nel 2014), alle spalle della televisione, che continua a valere il 49% (50% nel 2014) ma sempre davanti alla stampa che scende al 17% (18% nel 2014) e alla Radio (stabile al 5%). Nel 2016 abbiamo stimato che l’internet advertising crescerà ancora di circa l’11% avvicinandosi ai 2,4 miliardi di euro», ha spiegato Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.   Un mercato pesantemente sbilanciato in favore degli Over The Top È vero internet cresce e questo è un segnale di fiducia da parte delle aziende nei confronti di questo canale di comunicazione. Ma se consideriamo il lato dell’offerta, ci accorgiamo come la spesa dei brand sia pesantemente sbilanciata verso gli Over the Top (OTT), che valgono circa i due terzi del mercato online. «I due terzi del mercato dell’internet advertising in Italia sono riconducibili ai grandi Over The Top internazionali (e in particolare a Google e Facebook) che crescono del 16% nel 2015 e del 12% nel 2016, grazie, soprattutto, ai numeri di audience raggiunti, alla semplicità nella pianificazione e all’ampia disponibilità di dati profilati. Audience, dati e tecnologia stanno, quindi, diventando i principali ambiti di competizione nel mercato pubblicitario online», ha aggiunto Valsecchi. Se le media company vogliono competere con gli OTT devono puntare sullo sviluppo dei contenuti, asset di cui i grandi colossi hi tech americani non dispongono.   I formati pubblicitari online: alla display va la fetta maggiore La display advertising, principalmente banner e video, resta la componente dominante (57% nel 2015 e 59% nel 2016), raggiungendo un valore di 1,2 miliardi nel 2015 (+15% sul 2014) e di 1,4 miliardi di euro nel 2016 (+13% rispetto al 2015). Per l’acquisto di visibilità nei motori di ricerca (Search), nel 2015 sono stati spesi 702 milioni di euro, in crescita del 5% e si prevede un ulteriore incremento del 3% nel 2016 fino a superare i 720 milioni. Data la grande diffusione di Google nel nostro Paese si può dedurre che la quasi totalità di questo denaro finisca nelle casse di Big G.   Il video traina internet All’interno della display advertising, il video advertising è stimato in aumento del 34% nel 2016 arrivando a quasi 490 milioni di euro, dopo aver ottenuto già nel 2015 una crescita del 25% e un valore assoluto di 364 milioni di euro. Questo dato è la somma di due componenti: da un lato, la raccolta derivante da YouTube e dai social network, che nel 2015 vale circa i due terzi del totale video e cresce del 40% circa; dall’altro lato, la raccolta sui siti degli editori/media company italiani e sui portali verticali, che vale un terzo del totale ed è complessivamente stabile in valore assoluto nel 2015.   Una prima stima del native adv: al 56% dell’intero mercato nel 2015 «Per la prima volta, abbiamo stimato anche il valore di mercato del native advertising - afferma Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media -: in senso stretto, ossia considerando solo i formati cosiddetti Recommendation Widget e In-feed Unit, stiamo parlando dell’1% del totale mercato internet advertising. Se consideriamo però l’accezione più ampia, includendo anche la Search, il Classified, i post sponsorizzati all’interno dei social network e i lavori realizzati a quattro mani con l’editore (come i pubbliredazionali e gli advertorial indicati come contenuto sponsorizzato) scopriamo che il mercato del native advertising in Italia vale già più della metà del totale (56% nel 2015)».  

Mobile oltre il 25% del mercato internet. Ma è monopolio degli Over The Top Nel 2015 l’internet advertising su smartphone è cresciuto del 54% arrivando a 452 milioni di euro, mentre quello legato alle app per tablet è cresciuto del 35% arrivando a quota 84 milioni. I trend positivi sono previsti anche per il 2016: «Lo smartphone è il device con il maggiore impatto sulla crescita complessiva del mercato: crescerà con un tasso pari al 48% nel 2016, a causa del costante e continuo spostamento dell’audience su questo canale. Arriverà così a valere quasi 670 milioni di euro con un peso pari al 28% dell’internet advertising complessivo: il 95% dei circa 230 milioni di aumento rispetto al 2015 verranno raccolti qui - afferma ancora Lamperti -. Il tablet (solo app) rimane marginale (5% del mercato pubblicitario online nel 2016), ma cresce del 45%. I due canali Mobile quindi passano da circa un quarto nel 2015 a un terzo del mercato pubblicitario online nel 2016».   Il Programmatic advertising varrà il 22% dell’intera display advertising nel corso del 2016 Il programmatic advertising, dopo essere cresciuto nel 2015 del 113%, fino a valere 234 milioni di euro, nel 2016 conoscerà un incremento di poco superiore del 30%, superando i 300 milioni di euro.   I video crescono anche tra i contenuti pay A differenza dell’advertising, il mercato dei Media a pagamento registra un segno negativo nel 2015 (-3%), per un valore assoluto di 7,9 miliardi di euro. Inoltre, la componente derivante da internet vale poco più dell’1% del totale, ossia 112 milioni di euro. La crescita del mercato internet media pay nel 2015 è del 24%. In particolare, la spesa dei consumatori (al netto IVA) per i contenuti Video online (SVOD, abbonamenti di contenuti Video On Demand) cresce del 27% e vale poco meno della metà del totale mercato internet media a pagamento; seguono i ricavi pay online legati alle news, che pesano poco più del 30%, ma calano del 2%. Completano il quadro i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali, che valgono oltre il 20% del totale e crescono dell’87%. «I Video si stanno affermando come formato privilegiato di consumo dei contenuti Media - ha detto Guido Argieri, Telco & Media Director di Doxa -. L’80% degli utenti internet guarda video brevi online, soprattutto attraverso YouTube (74% degli utenti internet) e Facebook (50%) ma anche da siti e app dei quotidiani (14%). La presenza dei video aumenta il tempo speso online: in particolare, grazie ai video il 31% del campione passa più tempo sui siti dei quotidiani, mentre il 29% su Facebook. Online vengono visti anche film e programmi tv dal 46% degli utenti internet; stiamo parlando soprattutto di serie tv, film meno recenti ma anche film appena usciti al cinema. Infine abbiamo stimato che 3,2 milioni di italiani utilizzano un servizio in abbonamento per contenuti video online (TIMvision, Infinity, Sky Online e Netflix); tale valore include anche chi sta provando questi servizi gratuitamente».

Un media mix molto diverso da quello europeo Infine una nota a parte la merita l’analisi della conformazione del mercato media italiano rispetto a quello europeo. «I dati confermano un media mix diverso da quello osservato in Europa, dove la stampa continua ad avere un ruolo ben più rilevante che in Italia, attestandosi su una quota pari al 25%, a scapito della televisione che vale il 33% e dove internet nel 2015 è diventato il primo mezzo in Europa (36% di quota), in particolare grazie al mercato UK nel quale l’advertising online pesa il 43% del totale mezzi», è il commento di Daniele Sesini, general manager di IAB Italia.