Opportunità e sfide dei grandi eventi in Italia: dalle Olimpiadi di Milano Cortina attesa ricaduta economica per quasi 3 miliardi di euro
In occasione della presentazione della quinta annualità della ricerca “Comunicazione, Media e Turismo” realizzata da Ce.R.T.A. e Cattolica per il Turismo in collaborazione con Publitalia ’80, è emerso anche che il viaggio giubilare è una occasione di scoperta dell’Italia, vi si dedica tempo e genera occasioni di visita di luoghi differenziati e non limitati alla sola Roma, specie per i viaggiatori internazionali
L’esperienza del Giubileo 2025 e le prospettive dei Giochi Olimpici invernali Milano Cortina 2026. Questo il focus dell’evento che si è svolto all’Università Cattolica di Milano, in occasione della presentazione della quinta annualità della ricerca “Comunicazione, Media e Turismo” realizzata da Ce.R.T.A. - Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi e Cattolica per il Turismo in collaborazione con Publitalia ‘80. Tema focale della mattinata il lancio dei risultati della ricerca “Il turismo spirituale in occasione del Giubileo 2025”, alla presenza di Massimo Scaglioni, Direttore Ce.R.T.A. e Coordinatore Cattolica per il Turismo e Anna Sfardini, Responsabile Attività di Ricerca Ce.R.T.A.
Il Giubileo, occasione di scoperta del Paese
Tra le principali evidenze di questa indagine emergono due dati interessanti: il viaggio giubilare è una occasione di scoperta dell’Italia, vi si dedica tempo e genera occasioni di visita di luoghi differenziati e non limitati alla sola Roma, specie per i viaggiatori internazionali. La media di permanenza in Italia per i viaggiatori internazionali che si muovono per il Giubileo è di circa 8 giorni. I viaggiatori europei spendono di più: durante il viaggio in occasione del Giubileo, per i viaggiatori europei la spesa totale supera i mille euro in oltre il 52% dei casi, arrivando fino al 71% per i francesi, in un range compreso fra 1000 e oltre 3000 euro. Gli alberghi sono le strutture preferite dagli stranieri (con una preferenza che va dal 43% dei tedeschi al 55% degli spagnoli), mentre gli italiani valorizzano in particolare i B&B (39% di preferenza). Un Giubileo contemporaneo e mediale: la narrazione mediale contribuisce sensibilmente a incoraggiare un viaggio in Italia in occasione del Giubileo. Fra gli italiani (54%), i tedeschi (61%) e gli inglesi (71%) i contenuti audiovisivi (come documentari, serie, film ecc.) sono considerati quelli che più hanno invogliato l’idea di un viaggio in occasione del Giubileo grazie ai loro racconti.
Milano Cortina: tra investimenti e opportunità
A poco più di 100 giorni dalle Olimpiadi invernali, è altissima l’attenzione su questo evento e moltissimi i partner e le istituzioni coinvolte. A parlarne, durante la Tavola rotonda Milano Cortina 2026: l’evento vetrina per l’Italia, Barbara Mazzali Assessore al Turismo, Marketing territoriale e Moda Regione Lombardia, Roberta Corbò, Responsabile nazionale patrimoni territoriali, comunità locali e turismo Confartigianato Imprese, Livia Draghi, Head of Audio Visual Productions Milano Cortina 2026, Maurizio Rossini, Amministratore Delegato Trentino Marketing, Carlotta Ventura, Direttore Communication, Sustainability and Regional Affairs A2A. Durante la giornata è stato mostrato a stakeholder e ospiti istituzionali uno schema di lavoro che sarà applicato ai Giochi Olimpici Invernali Milano Cortina 2026. La ricerca sulle prossime Olimpiadi si intitola “Milano Cortina 2026. Il racconto dell’evento sportivo tra territorio e attese turistiche” ed è focalizzata sul racconto mediatico delle Olimpiadi Invernali Milano Cortina 2026 e sul rapporto tra questo evento e i territori che lo coinvolgono. Un elemento emerso dalla ricerca è la lettura delle Olimpiadi come evento vetrina dell’Italia nel mondo, oltre a una particolare attenzione al tema della “legacy”. Infatti, tra le sei “sfumature” del racconto dell’attesa dell’Olimpiade individuate (sportiva, ecologica, economica, dell’occasione, critica e polemica), le più ricorrenti sono quella economica e quella dell’occasione. Da evidenziare la dimensione “estesa e integrata” delle Olimpiadi Invernali Milano Cortina 2026: quasi il 60% dei contenuti tv e stampa analizzati cita altre mete oltre alle sedi di gare olimpiche, evidenziando un particolare legame tra Giochi Olimpici e iniziative già attive sul territorio (ad esempio il Festival dello Sport a Trento, la Design Week a Milano, “Una montagna di libri” a Cortina). La ricerca sarà finalizzata attraverso un’indagine quantitativa su un campione di viaggiatori italiani ed europei giunti in Italia in occasione delle Olimpiadi di Milano Cortina.
Spunti e riflessioni sul rapporto tra Giochi Olimpici e territorio
Barbara Mazzali, Assessore al Turismo, Marketing territoriale e Moda Regione Lombardia ha fatto il punto su questo importante evento: “Milano Cortina 2026 sarà la prima Olimpiade diffusa su tre regioni, e le 12 province lombarde saranno per l’occasione unite dal progetto ‘Cuori olimpici’, pensato per valorizzare non solo la montagna ma l’intero patrimonio territoriale della Regione. La ricaduta economica dell’evento è attesa per quasi 3 miliardi di euro, con investimenti mirati nell’accoglienza e nella tutela delle piccole botteghe, per evitare l’omologazione e rafforzare l’identità locale”. Un’opportunità economica, territoriale e sociale, ma anche un modello che incentiva la pluralità territoriale e culturale del paese e che valorizza le specificità di ogni singolo luogo, come afferma Livia Draghi, Head of Audio Visual Productions Fondazione Milano Cortina 2026: “Questo emerge anche dal progetto visuale People of… Milano Cortina 2026. Inoltre, con un’audience globale di 2 miliardi, le Olimpiadi offriranno ai territori coinvolti un’occasione unica di visibilità e infrastrutturazione, lasciando una legacy tangibile e duratura. Una sfida sarà però quella di raggiungere anche chi non è un appassionato di questo grande evento”. Non solo indotto, non solo pluralità territoriale, ma anche occasione per investire nelle infrastrutture in zone e località montane, attivamente coinvolte dal flusso turistico dei prossimi mesi, come evidenzia Maurizio Rossini, Amministratore Delegato Trentino Marketing: “Le Olimpiadi Milano Cortina sono state l’occasione per potenziare la rete ferroviaria della Regione e sperimentare nuove soluzioni di mobilità su gomma, fondamentali per gestire flussi crescenti in territori montani non sempre preparati a ricevere queste moli di turismo. Uno degli obiettivi principali è, inoltre, quello della destagionalizzazione dei flussi, creando quindi equilibrio nei territori e generando posti di lavoro stabili e continuativi. L’effetto mediatico dell’evento, con immagini veicolate a 2 miliardi di persone, impone poi una responsabilità comunicativa: ogni messaggio genera aspettative e contribuisce alla percezione globale dei territori coinvolti”.
