Omnicom Media Group lancia CST, strumento di monitoraggio del sentiment dei consumatori

Le opinioni e le azioni dei consumatori in risposta al flusso apparentemente infinito di notizie ed eventi sismici - la pandemia, le interruzioni della catena di approvvigionamento, la guerra in Ucraina, l'accesa retorica politica - sono cambiate. Questa nuova realtà ha reso più difficile che mai per i marketer e le loro agenzie sapere dove e come raggiungere più efficacemente questi consumatori. Per risolvere questo problema, come ha riportato Digiday, Omnicom Media Group sta adottando misure per cercare di essere all'avanguardia, lanciando uno strumento di monitoraggio del sentiment dei consumatori, denominato Consumer Sentiment Tool (CST). Integrato nella piattaforma Omni marketing della holding Omnicom (essenzialmente la spina dorsale di dati connessi a cui possono accedere tutte le agenzie Omnicom), lo strumento funziona attraverso Omni Signal, uno strumento di sondaggio dei consumatori che raggiunge 3,3 milioni di persone. Lo strumento analizza gli atteggiamenti in base alla generazione, al sesso, al reddito, all'etnia, alla regione e alla presenza di bambini in casa (che, secondo i dirigenti Omnicom, è una variabile significativa); inoltre, è in grado di esaminare i comportamenti all'interno di 18 verticali di consumo specifici.

Dai timori del Covid alle preoccupazioni per l'inflazione

All'inizio di quest'anno, OMG ha notato per la prima volta che la preoccupazione principale dei consumatori si stava spostando dai timori del Covid alle preoccupazioni per l'inflazione - le ultime statistiche di OMG mostrano che il 78% dei consumatori ha citato l'inflazione come preoccupazione rispetto al 58% che ha citato il Covid. In totale, l'87% dei consumatori ha modificato il proprio comportamento in almeno una categoria, con il cambio di brand come principale comportamento tra le categorie, ha dichiarato Renee Cassard, chief research officer di OMG. Ciò ha portato alla creazione di un indice di volatilità delle categorie. Le categorie che hanno registrato i maggiori cambiamenti da quando OMG ha implementato il CST sono l'automotive, gli abbonamenti alla tv via cavo e le assicurazioni discrezionali. "Sapevamo che non tutte le categorie erano uguali quando si trattava di inflazione: in alcune categorie non si può smettere di spendere, come i prodotti di largo consumo, i generi alimentari, la bellezza, questo tipo di cose", ha detto Cassard. "Ma queste sono anche le categorie che hanno il più grande effetto di sostituzione, il che significa che i consumatori stanno facendo acquisti al ribasso. Abbiamo iniziato a vedere che la maggioranza della popolazione stava cambiando il proprio comportamento, ma poi abbiamo voluto approfondire le diverse categorie".Applicando la ricerca all'ampia base di clienti di OMD, Cassard e il team hanno lavorato a stretto contatto con Britt Cushing, responsabile della pianificazione delle comunicazioni di OMD. "Molti dei nostri clienti hanno un pubblico multiplo a cui si rivolgono per le loro diverse linee di prodotti", ha detto Cushing. "Siamo stati in grado di analizzare e capire che per alcuni dei nostri pubblici potrebbe non essere necessario apportare alcun cambiamento, ma per altri potrebbe essere necessario, in base a ciò che stiamo vedendo in termini di sovra-indice o sotto-indice". Ad esempio, OMD ha avuto un cliente (l'agenzia ha rifiutato di fare il nome o la categoria) che voleva lanciare un nuovo prodotto che è più di qualità rispetto ai concorrenti della categoria. Utilizzando il CST, i pianificatori hanno capito che il consumatore principale in genere spendeva meno o cercava più valore, piuttosto che abbandonare la categoria a causa delle preoccupazioni legate all'inflazione. Il targeting del pubblico si è spostato verso le private label e i parity brand, da cui il prodotto potrebbe prendere quote di mercato, mentre la messaggistica si è spostata sugli usi multipli del prodotto, per sottolineare l'aumento del valore alla luce del costo più elevato. "Questo investimento ha senso e riflette l'impegno di OMG e dei suoi marchi a continuare a perfezionare l'uso dei dati per ottenere informazioni, modellare i loro sforzi mediatici e misurare i risultati", ha dichiarato Joy Baer, consulente e imprenditore nel settore della tecnologia dei media. "Questo settore è complicato per molte agenzie e marchi. Il sentiment è un fattore che ci aiuta a capire il comportamento dei clienti e, sebbene sia certamente prezioso, è un pezzo del puzzle di dati necessario per fornire il miglior piano media basato sui KPI dell'inserzionista. Sarà interessante vedere come il sentiment continuerà a svilupparsi come fonte di dati per il nuovo mondo della misurazione e dei risultati".