Oltre l'etichetta (del prezzo): come i marketer possono rafforzare l'amore dei consumatori per il lusso

di Francesca Lerario, managing director Southern Europe di Ogury

Il mercato del lusso, storicamente punto di riferimento per ciò che i consumatori considerano il massimo della desiderabilità, sta attraversando una fase di inaspettata vulnerabilità. Dopo cinque anni di crescita superiore all'andamento dell'economia globale, nel 2024 questo settore ha registrato una contrazione dell'1%, con un'ulteriore flessione compresa tra l'1 e il 3%. Molti consumatori hanno abbandonato il mercato o ne sono stati esclusi a causa dell'incertezza economica. Anche i clienti del lusso sentono il peso dell'inflazione. L'80% della recente crescita del comparto deriva infatti da aumenti di prezzo, non da volumi di vendita. Ma lo spazio per ulteriori rincari è ormai esaurito, e le tensioni macroeconomiche, dazi, calo della spesa turistica e squilibri regionali - non fanno che aumentare la pressione sul settore. Se i marketer non possono incidere su politiche economiche o dinamiche commerciali globali, possono però restituire attrattiva ai brand del lusso attraverso campagne capaci di offrire ai consumatori una spinta emotiva che superi la barriera del costo. Per approfondire le dinamiche, Ogury ha realizzato a maggio una ricerca su tre mercati chiave: Stati Uniti, Italia e Giappone. Intervistando oltre 7.500 consumatori, lo studio offre una visione dettagliata di come stia cambiando la percezione del lusso e di quali siano oggi i veri driver della desiderabilità. I risultati rivelano un settore del lusso ampiamente scosso negli ultimi anni. Riproporre le vecchie formule non sarà sufficiente. In un settore che si fonda più sul desiderio che sulla necessità, comprendere davvero cosa significhi "lusso" per i consumatori di oggi rappresenta l'unica strada per rigenerare la domanda e, con essa, ridefinire il ruolo stesso del lusso nella prossima era.

I nuovi codici del desiderio

Una delle principali tematiche che caratterizzano il settore è l'erosione del valore percepito nei beni e servizi di lusso. Più del 50% degli acquirenti di lusso italiani è diventato più critico nei confronti del valore di ciò che si acquista: quasi un terzo (30%) ritiene che i beni di lusso siano diventati troppo costosi, mentre il 21% si aspetta di più in cambio di quanto spende. Non sorprende quindi che canali come il travel retail e gli outlet continuino a crescere, così come le categorie di lusso "entry level" (cosmesi, eyewear). Il prestigio tradizionale, status symbol da esibire, non basta più. I consumatori cercano unicità e auto-espressione: per il 25% dei consumatori di lusso italiani l'attrattiva verso qualcosa di unico rappresenta un fattore decisivo nei loro acquisti. Per i marketer, questo significa creare campagne capaci di adattarsi alle caratteristiche personali e al contesto dei consumatori, fino a permettere esperienze interattive in cui l'utente personalizza direttamente il prodotto, trasformando il messaggio pubblicitario in un atto di auto-espressione.

Dal possesso all'esperienza

Il lusso non è più soltanto "cosa possiedi", ma "come vivi". I brand che sanno enfatizzare le esperienze legate ai propri prodotti rafforzano la loro attrattiva. In Italia, per esempio, quasi un consumatore su cinque (19%) inserisce le esperienze uniche e immersive tra i primi tre elementi che definiscono il lusso nel 2025. Le esperienze, però, non bastano: la ricerca evidenzia anche il valore dell'heritage di un brand. Più di un terzo dei consumatori (42%) considera l'heritage un fattore che giustifica una spesa maggiore, il 27% è attratto da beni che mantengono valore nel tempo. La tradizione rassicura: racconta stabilità, valori e resilienza. Il racconto del brand diventa quindi uno strumento chiave. Non si tratta solo di vendere un oggetto, ma di trasformare il consumatore in custode di una storia. L'iconico slogan di Patek Philippe sintetizza bene questo concetto: "Non si possiede mai veramente un Patek Philippe. Lo si custodisce semplicemente per la prossima generazione".

Il potere del dono

Il gifting resta un motore importante: oltre metà dei consumatori (52%) acquista beni di lusso come regalo, per celebrare sé stessi (26%) o, più spesso, qualcun altro (36%). Le campagne di gifting richiedono strategie dedicate: esperienze personalizzate, servizi esclusivi, rituali che rendano l'atto del dono, sia questo destinato a se stessi o a qualcun altro, davvero speciale. Il 2025 non segna solo un momento di ridefinizione per i singoli brand, ma per l'intero concetto di lusso. Si passa dal possesso all'esperienza, dal prestigio alla personalizzazione. I marchi che sapranno intercettare il significato e l'emozione dietro questa nuova idea di lusso saranno quelli che continueranno a incarnare il vertice del desiderio culturale.