Ogury e il futuro dell’Audience Matching: performance e privacy possono convivere

Nel momento in cui il digitale abbandona definitivamente i cookie di terze parti, l’audience matching si trova davanti alla sua rivoluzione più profonda: non si tratta più di inseguire le persone, ma di comprenderle e rispettarle. Durante Intersections 2025, il tema è emerso con forza nei due panel targati Ogury e dedicati a privacy, personas e qualità dei contesti media. Tra zero-party data, personified advertising, contesti premium e AI agentica che ridisegnano il modo in cui i brand incontrano il proprio pubblico nell’open web (e lo fanno in modo etico), DailyNet e Dailyonline approfondiscono l’argomento con Marcello Gruppo, senior director, research & insights, Southern Europe di Ogury.

Come possono oggi gli inserzionisti individuare il proprio pubblico ideale su testate e app digitali, garantendo al tempo stesso il rispetto della privacy?

«Oggi, il panorama digitale è caratterizzato dalla sfida di pianificare e ottenere performance in un ecosistema che combina ambienti basati su identificatori (ID-based) con quelli privi di identificatori (ID-less), oltre che da una crescente attenzione alla privacy degli utenti. In questo contesto diventa sempre più necessario per gli inserzionisti adottare soluzioni scalabili e rispettose della privacy. Un approccio innovativo ed efficace è il Personified Advertising, che si basa sulla costruzione di gruppi anonimizzati di utenti, chiamati personas. Questi gruppi non tracciano gli individui, ma si concentrano su attributi condivisi come interessi e intenzioni d’acquisto. Il processo inizia con l’acquisizione di Zero-Party Data, cioè dati che i consumatori condividono volontariamente e che consentono di definire profili dettagliati delle personas. Il targeting avviene a livello di placement, ovvero identificando quelle app e quei siti web che le personas tendono a utilizzare maggiormente, senza mai tracciare i singoli utenti. Questa metodologia, sviluppata sin dal 2014, nasce per essere privacy-first, garantendo che gli utenti abbiano sempre la possibilità di scegliere se condividere o meno le proprie informazioni personali».

In che modo è possibile creare valore per i brand attraverso strategie di audience matching sostenibili e basate sulla fiducia dei consumatori?

«Creare valore per i brand oggi significa adottare strategie pubblicitarie che bilancino performance ed etica, ponendo al centro la fiducia dei consumatori. Gli Zero-Party Data giocano un ruolo chiave in questo processo: essendo dati volontariamente condivisi dai consumatori, offrono un livello di trasparenza e affidabilità superiore rispetto ad altri segnali. Questo non solo migliora la precisione del targeting, ma riduce anche sprechi pubblicitari, ottimizzando gli investimenti. L’applicazione di strategie sostenibili come il Personified Advertising, che si concentra su gruppi di utenti anonimizzati, ha dimostrato di generare risultati eccezionali, con altissimi tassi di attenzione e completamento video delle campagne. Infine, evitare pratiche non trasparenti come il fingerprinting è essenziale per mantenere la fiducia degli utenti e favorire la sostenibilità a lungo termine della pubblicità digitale».

Qual è il ruolo delle piattaforme e dei dati first-party in un ecosistema pubblicitario sempre più attento alla protezione dei dati personali?

«I first party data, generati direttamente dai brand o dai walled gardens, ricoprono ancora un ruolo importante per comprendere i consumatori e costruire strategie mirate in quanto parte di un ecosistema complesso, assieme a soluzioni con e senza Identificatori. Tuttavia, è indispensabile che la raccolta e la gestione di tutti questi dati siano conformi alle normative sulla privacy. In questo contesto, le piattaforme sono chiamate a offrire soluzioni che funzionino lungo l’intero spettro di indirizzabilità. Servizi come Ogury One, ad esempio, attraverso la tecnologia del Personified Advertising, consentono ai brand di definire il pubblico ideale, lanciare campagne e ottimizzarne le performance in tempo reale, anche in contesti ID-less. Questo supporto consente agli inserzionisti di adottare soluzioni privacy-first, garantendo la sostenibilità delle loro strategie».

Come si possono integrare le personas per migliorare la precisione e la rilevanza delle campagne pubblicitarie digitali?

«L’utilizzo delle personas è fondamentale per superare i limiti del targeting contestuale tradizionale e garantire una maggiore precisione. La loro integrazione avviene attraverso un uso avanzato di dati e intelligenza artificiale.Le personas vengono costruite a partire da Zero-Party Data (ZPD) che offrono insight dettagliati su interessi e intenzioni d’acquisto. Questi dati sono successivamente arricchiti da miliardi di data point, principalmente di origine contestuale e semantica e analizzati tramite algoritmi di AI e machine learning per individuare pattern e costruire profili accurati. Le piattaforme dedicate, come il Persona Builder di Ogury, offrono strumenti basati su AI che trasformano un brief pubblicitario in una lista di personas rilevanti per la campagna. Questi strumenti snelliscono il processo operativo, migliorando l’efficienza e garantendo la massima rilevanza. Inoltre, le personas guidano i brand verso i siti e le app che il loro pubblico più affine tende a sovra-consumare, garantendo un targeting più preciso rispetto al semplice targeting tematico».

Che importanza ha la qualità del contesto editoriale nella costruzione di un’esperienza pubblicitaria efficace e coerente con i valori del brand?

«Per raggiungere questi obiettivi, la qualità del contesto editoriale è fondamentale: un contesto di qualità promuove la fiducia tra brand e consumatori, garantendo che i messaggi pubblicitari siano veicolati in ambienti che rispettano le aspettative del pubblico in termini di contenuti e usabilità. Evitare spazi pubblicitari di bassa qualità, come i siti Made-For-Advertising (MFA), è essenziale: questi siti sono progettati per massimizzare le impression, spesso a scapito dell’esperienza utente, e rischiano di danneggiare la percezione del brand. Oltre a migliorare l’esperienza utente, scegliere contesti editoriali validi contribuisce anche alla sostenibilità ambientale. I siti MFA, infatti, generano un impatto ambientale maggiore, con emissioni di carbonio superiori del 26% rispetto ai domini di qualità. Spostare gli investimenti pubblicitari verso contenuti di valore non solo riduce l’impatto ambientale, ma incentiva la produzione di contenuti di qualità, contribuendo a un ecosistema pubblicitario più responsabile».

Quali saranno le prossime evoluzioni dell’audience matching in un mondo senza cookie di terze parti e sempre più orientato alla privacy?

«L’audience matching del futuro si baserà su modelli in grado di combinare approcci tradizionali e innovativi, con l’intelligenza artificiale come motore di trasformazione principale. Soluzioni come il Personified Advertising continueranno a consolidarsi come approccio scalabile, sostenibile e rispettoso della privacy per l’audience matching nell’open web. Parallelamente, l’AI agentica rappresenterà una delle innovazioni più dirompenti. Questa tecnologia sarà in grado di automatizzare processi complessi, come l’identificazione del target, la ricerca di inventory correlate, l’ottimizzazione dinamica delle creatività e il miglioramento in tempo reale delle performance delle campagne. In futuro, gli agenti AI potrebbero gestire campagne su più piattaforme in modo autonomo, ampliando l’efficienza operativa e la creatività. Inoltre, la misurazione dell’attenzione evolverà, arrivando a integrare tecnologie in grado di garantire che gli annunci siano realmente visti dagli utenti, nel rispetto della loro privacy. Per realizzare pienamente questo potenziale, sarà necessario un cambio di mentalità nel settore, con una maggiore collaborazione tra inserzionisti, agenzie, editori e piattaforme. Questo rappresenta una delle sfide più grandi, ma anche un’opportunità unica per costruire un ecosistema pubblicitario più sostenibile ed efficace».