Numatec abilita il retail media omnicanale tra dati, AI e nuove revenue per retailer e brand

Il retail media si è ormai imposto come uno dei motori più dinamici della pubblicità digitale, spinto dalla centralità dei dati di prima parte e da un ecosistema sempre più orientato alla misurazione. In Europa, la crescita del segmento accelera e apre nuove opportunità per retailer e brand. In questo scenario si inserisce la partnership tra Numatec e GoWit, che punta a rafforzare l’infrastruttura tecnologica e le capacità di attivazione omnicanale nei mercati del Sud Europa. L’obiettivo è trasformare i dati in asset strategici, abilitando nuovi modelli di monetizzazione e una gestione più evoluta delle campagne. Un passaggio chiave per accompagnare il mercato verso una maggiore maturità, tra integrazione, AI e performance. Ne parliamo con Davide Tarabelloni, Partnership Director EMEA di Numatec (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

La partnership con GoWit segna un passaggio strategico: a quale esigenza di mercato risponde e quale ruolo intende giocare Numatec nell’evoluzione del retail media, sia in Italia sia in Spagna?

«Per noi la ricerca di un partner come GoWit è stata fondamentale per coprire uno spazio che, oggi, in Numatec sta diventando sempre più rilevante nel mercato europeo e che finora mancava. Da una parte avevamo tutto il lavoro sulle performance, quindi il classico performance lead e CPA; dall’altra tutta la parte brand, legata al digital out of home e alla CTV. Il retail media si inserisce in un contesto che mi piace definire al centro tra i due, perché permette di lavorare su un segmento fortemente orientato al brand, quindi all’attribuzione e al rafforzamento dell’immagine, ma anche sulla performance. Va infatti a coprire un aspetto finalizzato sul sito di un retailer, consentendo a brand e agenzie di pianificare in un ambiente che si colloca perfettamente tra brand e performance. Questo ci aiuta a posizionarci come una holding company, soprattutto in Europa, capace di occuparsi a 360 gradi della pianificazione di un cliente o, in questo caso, di un retailer».

Il retail media, di cui si parlava già da qualche stagione, è ormai diventato un pilastro delle strategie digitali: quali sono i principali fattori che ne stanno accelerando la crescita in Europa?

«C’è sicuramente un aspetto molto importante, che è quello dell’identificazione. Come dicevi giustamente, è cresciuto molto negli ultimi anni, forse è uno dei canali in maggiore espansione. La possibilità di presidiare il sito diretto di un retailer consente ai brand di identificarsi, un po’ come accadeva agli inizi quando si selezionavano i siti su cui pianificare le campagne: non si ragionava solo in termini di audience o di performance, ma i brand sceglievano publisher conosciuti, in grado di creare un legame mentale diretto con le persone. In questo caso, un brand che attiva una campagna su un canale retail sa che il tipo di utente che visualizzerà l’annuncio sarà perfettamente coerente con ciò che propone. E poi, chiaramente, c’è anche tutta la componente legata ai dati».

I dati: come fanno i retailer a valorizzarli in maniera efficace?

«In Europa, quando si parla di dati, c’è sempre un po’ di diffidenza. Escludendo magari il Regno Unito, la fiducia c’è, ma non è totale. Quando però parliamo del retailer il discorso cambia quasi completamente, perché possiede dati di prima parte che può attivare con piena consapevolezza di come siano composti. Se pensiamo al concetto, ancora attuale anche se più forte qualche anno fa, del DMP, il retailer può lavorare su segmentazioni molto precise. Questo gli permette, per la prima volta, di avere un dato proprietario attivabile sia da lui sia dal brand, chiaramente su richiesta e concessione. Il retail media, però, si colloca da entrambe le parti: da un lato consente al retailer di utilizzare piattaforme come Google, integrate direttamente, per veicolare i brand sul proprio sito o sulla propria app; dall’altro c’è la gestione del brand, che può passare tramite agenzia e pianificazione programmatica. Per la prima volta esiste un contesto con una forte trasparenza di posizionamento, legata a un dato reale, attivabile e concreto».

I dati di prima parte sono oggi l’anima della digital economy e dello sviluppo dell’intelligenza artificiale: come entrano nelle vostre pratiche AI, agenti e soluzioni tecnologiche?

«Negli anni Numatec si è posizionata molto sul tema della consulenza. Abbiamo team di consulenti nelle diverse aziende che fanno capo a Numatec Europa e questo ci consente di avere un contatto diretto con l’utente, che soprattutto in Paesi come l’Italia, o comunque nei mercati latini, viene percepito molto bene rispetto ad altri contesti. L’intelligenza artificiale, da noi, viene utilizzata in un altro modo: più che lato cliente o customer, la utilizziamo internamente. Da otto anni la nostra idea è costruire diverse aziende che lavorino insieme e, per farlo, abbiamo dovuto integrare diversi prodotti. GoWit si inserisce in una suite di prodotti già rodati. L’obiettivo era fare in modo che tutti questi prodotti comunicassero tra loro. Per riuscirci ci siamo avvalsi della creazione di interfacce attraverso l’intelligenza artificiale, che ci consentono, quando lavoriamo lato cliente e raccontiamo un processo a 360 gradi, di non fermarci a un mero racconto, ma di mostrare concretamente ciò che facciamo. Questo porta poi all’utilizzo degli agenti, fondamentali per gestire le varie piattaforme con team più snelli, ma comunque in grado di interfacciarsi con il cliente finale e offrire una consulenza completa».

Uno dei vostri punti di forza è l’integrazione dei canali: in che modo la gestite e come valorizzate i risultati di queste strategie integrate?

«L’idea è creare non solo uno storytelling di facciata, ma uno storytelling reale. Per esempio, utilizziamo piattaforme che possono gestire l’integrazione diretta tra CTV, digital, automotive e mobile. Non si tratta di un dato che semplicemente raccogliamo, assembliamo e consegniamo al cliente, ma di una gestione reale, cookie-based e cookieless, all’interno delle piattaforme che utilizziamo. L’obiettivo è evolverci sempre più in questa direzione, ed è per questo che stiamo già lavorando a interfacce self-service da offrire al cliente finale, così che possa controllare tutto da un’unica dashboard. È anche per questo che ci piaceva la partnership con GoWit, che questo lavoro lo ha già fatto lato retailer: consente di mettere una piattaforma self-service direttamente nelle mani del retailer, con il supporto consulenziale nostro o dei tecnici GoWit, e garantisce totale trasparenza sulle attività gestite, sia dal punto di vista economico sia sotto il profilo della privacy e della compliance GDPR. Quando i dati proprietari vengono collegati, restano pienamente nelle mani del retailer. Per Numatec è fondamentale che le diverse piattaforme lavorino in sincrono, non assemblando dati, ma leggendo dati reali e costruendo uno storytelling concreto».

In questo scenario vi proponete come abilitatori tecnologici e consulenziali: a che punto siamo sulla maturità digitale delle aziende e quali sono le principali criticità che incontrate?

«Sono dinamiche che si ritrovano spesso in questo settore e che abbiamo visto chiaramente negli ultimi anni. Prima di tutto, il nostro modo di muoverci è molto legato a quello di clienti e agenzie. Molto spesso il mio ruolo è proprio chiedere al cliente di cosa abbia bisogno e andare a cercare, oppure sviluppare, piattaforme che possano colmare quella mancanza. Il mercato è frammentato: abbiamo clienti diretti, agenzie che lavorano insieme e in sincrono, ma con esigenze spesso totalmente diverse. La nostra sfida principale è quindi offrire una piattaforma, un prodotto, che consenta un utilizzo concreto e funzionale sia alle agenzie sia ai clienti, e questo non è mai scontato. C’è poi il periodo storico che stiamo vivendo, e in fondo è un po’ quello degli ultimi cinque anni: abbiamo avuto il Covid, abbiamo guerre ancora in corso, una situazione economica precaria. Tutto questo ci ha fatto riflettere molto anche sul retail media, per un motivo semplice: in momenti come questi gran parte dei budget dei brand si sposta sulle performance».

Perché i clienti finali devono generare profitto: come affrontate questo scenario e quali sono oggi le sfide maggiori?

«I clienti finali devono generare profitto e, proprio per questo, per noi non è mai stato saggio posizionarci soltanto su un aspetto del mercato, quello del marketing, lasciando scoperto l’altro. In momenti di flessione come quello attuale c’è inevitabilmente un ritorno di fiamma verso le attività più orientate al risultato. La difficoltà più grande, oggi, è riuscire a stare sempre al passo con i nuovi prodotti, perché siamo in una fase in cui l’intelligenza artificiale ha un ruolo enorme. Questo significa che si produce molto di più in termini di sviluppo e di prodotti e, se da una parte è un aspetto molto positivo, dall’altra diventa più difficile da seguire. Oggi anche chi ha semplicemente un’idea può riuscire a metterla a terra. La sfida più grande, almeno per noi, è restare costantemente aggiornati su ciò che accade, sui nuovi prodotti e sulle nuove piattaforme, e trovare soluzioni che lavorino in maniera più olistica che settoriale. È questo il goal che ci siamo prefissati».

The Future is now: quali sono le priorità di Numatec per i prossimi anni e come immaginate il futuro del retail media?

«Vorrei avere tantissime certezze per poter dare risposte sicure. Sicuramente Numatec è un gruppo già molto grande e consolidato in America e in America Latina. In Europa stiamo iniziando proprio da quest’anno a consolidarlo di più come immagine, perché prima era frammentato nelle varie società: eKPM, Context with Media e altre realtà che fanno capo a Numatec. Oggi invece si sta lavorando per rafforzare il brand e la sua riconoscibilità. Questo significa per noi una presenza molto più forte nei mercati spagnolo e portoghese. Abbiamo inoltre cominciato a espanderci in Europa dell’Est. L’idea è testare diversi mercati per capire come risponde l’audience a questo approccio olistico. Sul retail media, devo dire la verità, ho spinto molto internamente perché credo sia un prodotto che consente davvero, per la prima volta, un accesso da entrambe le parti: supply e demand. È qualcosa che non accade spesso nelle piattaforme, anche perché sappiamo che la filiera tra publisher e SSP è molto lunga e piena di player intermedi. Avere, lato retail, una piattaforma che mette realmente insieme tutto significa poter pianificare attività diverse da un unico punto, senza mai perdere trasparenza. La componente self-service, sia lato agenzia sia lato retailer, è secondo me fondamentale. E, detto molto concretamente, aiuta anche noi, perché non dobbiamo sviluppare una nuova piattaforma per dare accesso a tutti: quella di GoWit, per noi, ha già un grande valore».