Nielsen Sports: industry Sport&Entertainment, crescita del 3,3% nel 2020 e nuove sponsorship a -5%
Tra i settori che hanno aumentato la spesa in sponsorizzazioni ci sono il trading&money transfer a +79%, food a +27%, media a +25%, e health care +19%; il turismo ha ridotto del 26%

L’attuale pandemia da Covid-19 ha generato una contrazione del mercato mondiale dovuta alle limitazioni delle interazioni personali a cui fino ad ora si era abituati. L’impatto varia però a seconda del settore industriale. Infatti mentre per alcuni settori come trasporti ed entertainment la crisi mondiale ha portato a una profonda riduzione dei ricavi, per altri come telecomunicazioni o largo consumo l’effetto negativo è stato minimo o addirittura c’è stata una crescita. Nello specifico, Nielsen Sports ha analizzato le dinamiche innescate dalla crisi nella industry Sport&Entertainment, e come i player hanno reagito.
I trend del settore
In Italia, Nielsen stima nel 2020 un calo dei fatturati delle imprese pari al 13% rispetto al 2019; lo stesso si attende riguardo all’andamento della spesa in nuovi accordi di sponsorizzazione, mentre nei nove mesi la pubblicità è diminuita del 16%. In controtendenza il mondo dello sport, che dovrebbe crescere del 3,3% rispetto al +8% previsto a inizio anno. Le misure di contenimento per la pandemia hanno indotto un’accelerazione di alcuni trend che già avevano fatto capolino nei mesi precedenti, a cominciare da gaming ed e-sport ma anche la virtualizzazione di eventi sportivi, che fa emergere nuove modalità di interazione con i fan. Non solo: la “fame” di contenuti ha fatto crescere la produzione legata ai team e agli atleti tra dietro le quinte, tutorial, documentari. Infine, la comunicazione si è inoltrata sempre più decisamente sul territorio della responsabilità sociale.
Investimenti e sponsorizzazioni
Nel periodo gennaio-novembre 2020 il numero di nuovi accordi di sponsorizzazione stretti in Italia è diminuito del 5% rispetto al 2019, a fronte di rinnovi o estensioni dei contratti pari al 24% in più, portando quindi a una crescita dei contratti del 3,9%. Complessivamente, nel 2020 il mercato delle sponsorizzazioni dovrebbe superare di poco i 2 miliardi di euro, contro gli 1,94 miliardi dell’anno scorso. In grande crescita è il settore del trading&money transfer (+79). Fanalino di coda è il turismo che ha ridotto la propria spesa del 26%. Tra i settori “in positivo” ci sono food (+27%), media (+25%) e health care (+19%).
Le intenzioni di acquisto
Attraverso il tracking mensile Nielsen Fans Insights, è stato analizzato l’andamento delle intenzioni di acquisto verso diverse merceologie, e anche l’interesse verso vari ambiti sportivi e non da parte della popolazione italiana, e dei Millennials, confrontando un periodo pre-covid (settembre 2019 – febbraio 2020) con i mesi che hanno attraversato la crisi pandemica (marzo – settembre 2020). Tra gli italiani in generale crescono prevalentemente il fast food (+17%), gli sport drink (+9%) e l’healthcare (+9%). Presso i Millennial volano gli sport drink (55%), gli spirit drink (53%) e ancora l’health care (23%). La popolazione italiana nel suo complesso si mostra più interessata all’uguaglianza di genere, all’endurance sport e alla politica (+4%, +4%, +3%), mentre i Millennial si rivolgono al tennis&padel (14%), al basket (12%) e allo skateboarding (10%).
Ecosistema digitale
Per quanto riguarda l’evoluzione dell’utilizzo dei social media, nel periodo gennaio – settembre 2020 le due piattaforme che in Italia hanno registrato il maggior incremento di utilizzo sono Twitch e LinkedIn. Per quanto riguarda la condivisione di contenuti e le interazioni, a partire da marzo si è avuto un crollo delle attività. Con la ripresa delle competizioni il numero di post pubblicati è tornato al livello pre crisi, ma con un maggiore livello di interazioni. Nello specifico, tra giugno e agosto le interazioni sono aumentate del 33% rispetto al trimestre marzo-maggio, mentre le video views tra marzo e aprile sono cresciute del 32% rispetto a gennaio e febbraio.
Le strategie di comunicazione
I consumatori di intrattenimento hanno aspettative alte rispetto al ruolo che i brand sponsor possono avere nella ripresa. Nel 57% dei casi sostengono la necessità che i brand mettano in campo le loro competenze per fare fronte alla ripresa post pandemica; al 53% sono maggiormente interessati ai brand che sono di supporto alla comunità. Questo crea nuove opportunità sul fronte della comunicazione. Secondo Nielsen, la creazione di contenuti originali integrati alla proprietà intellettuale dello sponsorizzato è un modo di reagire in maniera creativa all’incremento della domanda. Lo sviluppo di nuovi format digitali permette di creare narrazioni targetizzate innovative. Bisogna però fare attenzione al tema dell’impegno sociale: lo sforzo di farsi percepire vicini alle persone ha appiattito la comunicazione. Per quanto riguarda le sponsorhip, si sono create maggiori opportunità di farvi ricorso anche per influenzare le vendite nel breve periodo. La crisi sta modificando il valore di alcuni asset, ma anche ne sta creando di nuovi. Secondo Nielsen, le aziende devono studiare in che modo far confluire la fan journey nel percorso d’acquisto, e definire con chiarezza gli obiettivi e le modalità della sponsorizzazione.