Netflix Ads cresce in Italia: 10,5 milioni di spettatori mensili e la connected tv al centro della strategia

La partita della pubblicità in streaming non si gioca più sul numero di contenuti disponibili, ma sulla qualità dell'attenzione che riescono a generare. È da qui che Netflix sceglie di ripartire, presentando numeri, tecnologie e strategie con cui punta a ritagliarsi un ruolo sempre più centrale nel mercato advertising italiano.

Ieri la piattaforma ha riunito a Milano, all'Auditorium Angelicum e ai Chiostri di Sant'Angelo, alcuni dei principali decision-maker di brand e agenzie media per Spotlight, il primo evento nel nostro Paese interamente dedicato al mercato pubblicitario. Al centro della giornata, la crescita del piano con pubblicità, l'evoluzione della connected tv, il peso dell'attenzione nella pianificazione media, le nuove soluzioni tecnologiche per l'advertising e il continuo investimento nella produzione di contenuti italiani.

Crescita del piano Ads
Ad aprire i lavori è stata Evita Barra, head of advertising Italy, che ha presentato i dati aggiornati del piano con pubblicità. Oggi Netflix raggiunge 10,5 milioni di spettatori attivi mensili in Italia e l'87% degli abbonati guarda contenuti ogni settimana, un risultato ottenuto in poco più di tre anni dal lancio dell'offerta supportata dalla pubblicità. Barra sottolinea anche la rapidità della crescita: a novembre gli spettatori attivi mensili erano 7,5 milioni.

Un'accelerazione che attribuisce a tre fattori: la capacità del piano con pubblicità di intercettare nuovo pubblico, la combinazione tra qualità dei contenuti e accessibilità economica dell'offerta e un mercato italiano che presenta ancora ampi margini di sviluppo. Un elemento rilevante riguarda l'esclusività dell'audience: Netflix raggiunge spettatori non intercettabili dagli altri servizi di streaming, con un livello di esclusività che varia dal 64% rispetto al primo concorrente fino al 90% nei confronti degli altri operatori. «Questo si traduce in reach incrementale reale, maggiore efficienza e meno dispersione per i nostri inserzionisti», ha affermato Barra.

Il valore dell'attenzione
Barra ha evidenziato come le produzioni Netflix non restino confinate allo schermo ma diventino fenomeni culturali capaci di alimentare conversazioni e creare comunità di fan. A rafforzare questa strategia contribuisce anche l'espansione dell'offerta live: dopo i primi eventi trasmessi in diretta, la piattaforma punta ad ampliare il calendario con appuntamenti sportivi e di intrattenimento, dal Mondiale di calcio femminile agli incontri di boxe fino ai tornei di tennis.

Serie come Adolescence ed Emily in Paris, insieme al film KPop Demon Hunters, sono state citate come esempi di contenuti che superano il momento della visione e continuano a vivere nel dibattito pubblico. A conferma di tale impostazione, Netflix ha presentato una meta-analisi condotta su oltre 150 studi Lucid: i risultati indicano awareness triplicata, ricordo pubblicitario 5,6 volte più elevato, brand consideration 8,4 volte superiore e intenzione d'acquisto 3,2 volte maggiore.

Da oltre vent'anni Netflix sviluppa sistemi basati su intelligenza artificiale e machine learning per il motore di raccomandazione dei contenuti; la stessa infrastruttura sostiene oggi la Netflix Ads Suite, che integra dati di prima parte, segnali comportamentali in tempo reale e strumenti avanzati di targeting. A conferma dell'efficacia dell'approccio, Barra cita la campagna realizzata da Renault per il lancio di Clio in occasione dell'ultima stagione di Stranger Things, con circa un terzo dell'audience raggiunta risultata completamente incrementale rispetto agli altri mezzi utilizzati dal brand.

La roadmap tecnologica guarda già al 2027, con nuove opportunità pubblicitarie legate a Flips, il feed verticale per la scoperta dei contenuti da mobile, all'ecosistema editoriale Tudum e ai podcast disponibili sulla piattaforma, mentre l'infrastruttura pubblicitaria verrà estesa ad altri quindici mercati internazionali, nove dei quali nell'area EMEA.

La sfida della connected tv
Nel panel moderato da Stefania Duico, senior director marketing Italy & Greece di Netflix, Andrea Lamperti, direttore dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, e Alessandro Stoppa, managing director Italy di AudienceProject, hanno analizzato l'evoluzione del mercato video. Lamperti ha descritto un mercato pubblicitario italiano in piena trasformazione strutturale: il digitale rappresenta ormai il 53% della raccolta complessiva e il video è il formato dominante. Il dato più significativo riguarda però la crescita della cosiddetta tv 2.0: connected tv, smart tv e servizi streaming con pubblicità valgono già oltre 700 milioni di euro nel 2025 e dovrebbero superare gli 830 milioni entro fine 2026.

«La connected tv offre agli inserzionisti ciò che cercano: reach incrementale rispetto alla tv lineare, targeting più preciso e maggiore controllo della frequenza», ha sottolineato Lamperti, che individua quattro direttrici: la crescita del digitale nella raccolta pubblicitaria, la centralità del video, l'affermazione della connected tv come nuovo ecosistema dei contenuti e la maturità raggiunta dal programmatic anche in tv.

Ambiente davvero premium
Sul concetto di ambiente premium è intervenuto Stoppa, che ha invitato a superare una definizione limitata alla qualità editoriale: il vero elemento distintivo è la capacità di conquistare il tempo intenzionale delle persone. «Non conta solo cosa le persone guardano. Conta come lo guardano», ha spiegato. AudienceProject presenta dati che dimostrano come le campagne pianificate in ambienti "sit-back" producano reach incrementale reale, riducano la sovrapposizione con altri mezzi e consentano un costo per audience target più efficiente.

Sul fronte della misurazione, reach e attenzione non rappresentano metriche alternative ma complementari: la copertura costruisce la presenza mentale del brand, mentre la qualità del contatto ne determina l'efficacia. «Il rischio è continuare a usare strumenti di misurazione del passato in un ecosistema media che è già completamente cambiato», ha precisato Lamperti.

Produzioni italiane future
Ampio spazio è stato dedicato anche ai contenuti locali. Tinny Andreatta, vice presidente dei contenuti italiani di Netflix, ha ribadito la volontà della piattaforma di continuare a investire nel Paese: «Investiamo con convinzione in storie italiane e nei migliori talenti del Paese, lavorando con i produttori indipendenti italiani».

Tra i titoli dei prossimi mesi presentati dalla manager: Physical Italia: Da 100 a 1, con Federica Pellegrini, Elisabetta Canalis, Yuri Chechi e Luis Sal; Campioni, film con Alessandro Gassmann e Anna Ferzetti; ChiaroScuro, serie con Pierpaolo Spollon e Andrea Lattanzi; e Nemesi, thriller con Pierfrancesco Favino, Elodie e Barbara Ronchi. L'evento ha ospitato anche il cast della seconda stagione di Maschi Veri, in arrivo in autunno, con Maurizio Lastrico, Matteo Martari, Francesco Montanari, Pietro Sermonti, Silvia D'Amico, Ilenia Pastorelli e Alessio Boni, insieme al produttore Matteo Rovere.

Nelle conclusioni, Barra ha sintetizzato tre messaggi: un pubblico numeroso, presente e coinvolto; un ambiente di storytelling premium; una piattaforma tecnologica progettata per semplificare pianificazione, acquisto e ottimizzazione delle campagne. «Netflix ha un chiaro obiettivo: definire il nuovo standard della pubblicità premium nella connected tv, dove qualità dell'esperienza, attenzione delle persone e innovazione tecnologica lavorano insieme per creare più valore per i brand».