Moda, Lusso e Cosmetica, il ruolo degli influencer sempre più importante

Comanda l’influencer. Marketing in ostaggio? Launchmetrics prova a far luce sul fenomeno e pubblica il 5° report annuale sullo stato dell'Influencer Marketing 2019 che descrive le sfide nel raggiungere il consumatore di domani, in che modo i brand stiano investendo nei digital talent, le somiglianze e le differenze di questo fenomeno nei settori moda, lusso e cosmetica e anche come misurare il ROI di questo potente strumento di marketing. Il report è stato realizzato da Launchmetrics intervistando i professionisti delle funzioni marketing, comunicazione e PR nei settori moda, lusso e cosmetica e anche gli influencer, in modo da fornire una visione e degli insight a 360 gradi. Il report di quest'anno include anche una sezione speciale con un confronto tra Moda, Lusso e Cosmetica nella quale vengono analizzati in dettaglio i dati per ciascun settore.

Smentite le ipotesi di fenomeno passeggero

Nei cinque anni trascorsi da quando è stato lanciato il primo report Launchmetrics, la digitalizzazione dei nostri settori ha portato con sé nuove sfide e nuove opportunità, ridefinendo il percorso d'acquisto dei consumatori e spingendo i professionisti a ripensare ai canali di marketing con i quali si rivolgono ai loro clienti. “Nel 2014 - agli albori di quello che oggi è definito Influencer Marketing - abbiamo iniziato a sviluppare questo report annuale per offrire ai professionisti una risorsa utile nella quale comprendere meglio l'evoluzione di questa Voce, gli Influencer. Era il tempo in cui molti dicevano che questo fenomeno sarebbe stato passeggero o un trend destinato a morire. Al contrario, nel tempo trascorso, abbiamo testimoniato che questo 'trend' non è stato breve come qualcuno aveva affermato e che, di fatto, si è stabilizzato ed è diventata una pratica comune nel nostro settore," dice Michael Jaïs, CEO di Launchmetrics. "Oggi è un elemento fondamentale delle strategie di marketing dei brand e le aziende ci stanno investendo pesantemente. La domanda non è più se i brand debbano collaborare con questi nuovi canali ma come”.

Fattore autenticità

Vista l'opportunità di incrementare le vendite, l'awareness e la fedeltà al brand, non sorprende che il numero dei professionisti che dichiara di lavorare con gli influencer continui a crescere, dell'80% solo quest'anno. Tuttavia, con questo aumento, il fenomeno degli influencer sta affrontando nuove sfide come mantenere l'autenticità o definire il ritorno sull'investimento delle campagne che sono parte di strategie omnichannel. Il report rivela che i brand si stanno rivolgendo anche a target più giovani e stanno sfruttando gli influencer per incrementare le vendite. Anno dopo anno, chi risponde al questionario dichiara che preferisce lavorare con i Micro Influencer o i Mid-Tier Influencer (rispettivamente 45,5% e 37,7%) adducendo come uno dei motivi principali l'autenticità. Questo, unito al fatto che i professionisti del settore stiano dando sempre maggiore attenzione agli insight sull'audience, indica come i brand stiano comprendendo l'importanza di restare autentici, non solo in termini di contenuti ma anche lavorando con gli influencer giusti e rivolgendosi alle audience in linea con il brand.

Gioventù, awareness e vendite

Il report Launchmetrics rivela che i brand stanno cercando di raggiungere delle generazioni sempre più giovani. Sebbene i consumatori della Generazione Z (quelli che hanno tra i 6 e i 23 anni) rappresentino la percentuale più piccola di target audience in questo sondaggio, questo gruppo è più che raddoppiato nell'ultimo anno, suggerendo un cambiamento nel potere di spesa nel prossimo futuro. È anche interessante notare che questa generazione rappresenta un target più per la moda che per lusso e cosmetica, circa il 21% dei professionisti della moda mira alla Gen Z. Per raggiungere i loro consumatori, i brand stanno utilizzando gli influencer per sostenere le vendite e il 76% degli intervistati ha confermato di avere avuto dei migliori risultati di vendita grazie alle collaborazioni con influencer nello scorso anno. Alla domanda quali siano gli obiettivi per i quali le campagne influencer sono più efficaci, la risposta preferita è stata l'awareness. Tuttavia, l'incremento maggiore anno su anno è stato proprio quello della percentuale di intervistati che ha dichiarato che gli influencer sono efficaci nel sostenere le vendite (6,7% in più rispetto allo scorso anno).

Difficoltà di gestione dell’intero processo

Il report rivela anche che c'è anche un grande bisogno di gestire meglio i workflow, analizzare le performance a 360 gradi e comprendere il ROI a tutti i livelli. Il 56,9% degli intervistati ha ammesso di fare fatica a gestire i processi legati alle collaborazioni con influencer. Questo dato indica una grande domanda di strumenti e servizi che offrano supporto nella creazione di contenuti, nell'identificazione, nella scalabilità e nella gestione di contratti e pagamenti. Le aziende stanno cercando di concentrarsi sul creare contenuti efficaci con i loro influencer e di rendere scalabile la loro strategia di influencer marketing per diventare più efficienti nel raggiungere gli obiettivi e, per far questo, stanno cercando degli strumenti. 

Metriche social non più sufficienti

Un sorprendente 83,4% dei professionisti dichiara di affidarsi esclusivamente alle metriche dei social media per misurare o registrare la performance delle campagne influencer. Tuttavia, visto che le campagne stanno diventando sempre più omnichannel, questi valori non sono più sufficienti ad analizzare la performance. Confrontando le loro Voci (media tradizionali, celebrity, influencer, owned media e partner), i brand possono ottenere degli insight più dettagliati su quanto siano efficaci i loro opinion leader e anche identificare la tipologia di influencer che funziona meglio per il loro target. Inoltre, quando gli esperti dichiarano di incrementare le vendite con una collaborazione con un influencer, il ROI può essere misurato grazie al link diretto all'ecommerce condiviso dall'influencer. Ma cosa succede se l'obiettivo è generare awareness? La misurazione corretta del ROI delle campagne è diventata una delle preoccupazioni maggiori per i professionisti (circa il 26% degli intervistati). 

I protagonisti si confessano

Il 5° report annuale sullo Stato dell'Influencer Marketing include anche alcuni case study di brand e influencer leader come Chiara Ferragni e Fendi. Inoltre, contiene insight esclusivi come quelli di Cristiana Monfardini, Chief Communication Officer di FENDI, Enrico Zannini, Direttore Generale di BolognaFiere Cosmoprof, Lisa Benson, VP di IMG Models, Joerg Zuber, Creatore di @noonoouri, Jennifer Powell, Influencer Talent Manager e Digital Brand Strategist e molti altri.