Zenith festeggia il suo trentesimo anniversario. E in Italia, grazie all’approccio “ROI+”, guarda anche quest’anno a una crescita a due cifre del proprio billing

Questo mese Zenith festeggia il suo trentesimo anniversario. La storia dell’agenzia oggi di Publicis Media ha inizio infatti a Londra nell’ottobre del 1988 dai dipartimenti di media buying di Saatchi & Saatchi, BSB Dorland e KHBB. Da queste origini britanniche, la sigla è cresciuta fino a diventare il primo network media nel mondo. Per prima, è stata in grado di espandersi in molti mercati chiave a livello globale, in particolare in Cina nel 1994 e negli Stati Uniti nel 1995. Nel 2000, in seguito all’acquisizione di S&S da parte del Gruppo Publicis, è avvenuta la fusione tra Zenith e Optimedia. Il 2002 ha segnato un passaggio fondamentale per l’agenzia, che ha annunciato il suo posizionamento strategico, “The ROI Agency”, e la sua dedizione nel performance marketing. Durante il primo decennio del terzo millennio, il network si è distinto grazie a una crescita e un forte sviluppo in diversi ambiti: performance, branded content, analytics, consulenza a 360° nelle aree del digital e delle sponsorizzazioni. Nel 2016, con la nascita di Publicis Media, Zenith ha rinnovato la propria brand identity e lanciato il nuovo approccio “ROI+”, focalizzandosi sulla marketing transformation e la crescita del business dei propri clienti. Lo scorso settembre, Forrester Research ha nominato Zenith come “leader” nel suo “The Forrester Wave: Global Media Agencies, Q3 2018”, riconoscendone i punti di forza e la spinta innovativa negli ambiti di e-commerce, personalizzazione, marketing consulting, automazione, sviluppo di strumenti e competenze di AI e della visualizzazione dati. Fondamentale per il suo sviluppo è stato ed è il contributo di Vittorio Bonori, prima alla guida della sede italiana e, ora, come Global Brand President del network, che dichiara: “Sono molto orgoglioso di far parte del network pionieristico che oggi celebra il suo 30° anniversario. Come ROI agency ci siamo costantemente innovati; la nostra visione è quella di essere un partner chiave per il business dei nostri clienti, sempre focalizzati sulla strategia di crescita, sull’experience planning e sull’ottimizzazione one-to-one”.

Gli sviluppi in Italia

Allo slancio nel rinnovato posizionamento “ROI+” ha iniziato due anni fa e sta continuando a contribuire nel nostro mercato l’attuale Ceo Luca Cavalli, che spiega come il “+” aggiunto alla mission di Zenith di sostenere il Return On Investment dei suoi clienti stia a significare come sia stato ancora più rafforzato il focus sulla crescita del loro business attraverso la proposizione della centrale come loro partner. «In questo senso - dice a DailyMedia - si spiegano i nostri continui sforzi per implementare le nostre competenze in logica contemporaneamente consulenziale e specialistica. Oggi disponiamo di 130 talenti caratterizzati da forti competenze verticali legate a digital, tecnologia, data management, AI e gestione del machine learning ma, anche, di altrettante capacità strategiche per aggregare e “leggere” i dati e consegnare ai client piani integrati che comprendono contenuti, attivazioni, conversion e tutte le altre attività connesse al customer journey dei consumatori. Poichè l’innovazione e l’aggiornamento dei touch point è continuo, dev’esserlo anche la nostra capacità di collocarli nel giusto contesto per le esigenze dei nostri singoli clienti, “deliverando” una loro interpretazione “creativa”».

Approccio creativo

A proposito di creatività, che ruolo ha il vostro contributo su questo fronte, che resta in definitiva il vero valore aggiunto di ogni struttura che si occupa di comunicazione?

«Il nostro lavoro concorre all’integrazione della creatività nell’approccio end-to-end sia di Publicis Media sia di Publicis Groupe, quindi con tutte le altre strutture del Gruppo di cui facciamo parte e con cui interagiamo. Nel nostro specifico, lo è anche l’approccio con cui gestiamo e interpretiamo in logica sempre più personalizzata tutta la massa di informazioni che ci vengono dai big data».

L’approccio product-driven non basta quindi più

«Le sfide delle aziende oggi si giocano su tre piani: consumatore, innovazione e tecnologia. Bisogna passare quindi a un sistema consumer-driven che ponga il consumatore come origine del pensiero aziendale. Ma, anche, passare da un’economia della gestione a una dell’innovazione costante, per stare al passo con l’evoluzione del mercato e delle sue componenti. La dimensione tecnologica abilita le prime due e permette l’incontro tra aziende e consumatori a livello potenzialmente individuale e all’erogazione di prodotti e servizi altamente profilati. In questo contesto di nuove priorità, è necessario un nuovo modello».

La rilevanza diventa più importante della quantità, quindi?

«Almeno la metà dei marketer italiani non è ancora al passo con i tempi. L’eccellenza si trova quando l’innovazione segue i bisogni dei clienti, i loro racconti. Qui si gioca l’affermazione appunto del cosiddetto precision marketing. Il tempo dedicato alla comunicazione è sceso da 12 a soli 8 secondi, il numero di touch point invece è aumentato e questa complessità fa sì che si debba andare già oltre l’”attention economy”.  La risposta è la personalizzazione: nel 2020 ci si aspetta che questo sarà l’aspetto più importante per le vendite, più del prezzo e del prodotto stesso, e che il 50% delle aziende investa in personalizzazione per collegare dato ed esecution. In questo, come detto, interviene anche il ruolo del partner creativo della campagna, che non è più solo tale, ma diventa anche un catalizzatore dell’ottimizzazione delle comunicazioni per migliorare le prestazioni dei clienti a partire da un’approfondita conoscenza dei cluster sempre più micro-segmentati.  In fondo, si tratta di affinare le capacità di calcolo utilizzando tutti i mezzi a disposizione come, ad esempio, il citato machine learning, per inserire il parametro del contenuto in tutti quelli comportamentali dei consumatori. Il problema resta la complessità, sia di riflessione strategica sia di misurazione, che genera attività altamente scientifiche e matematiche».

La bontà di questo approccio trova infine riscontro sul piano del trend di Zenith stessa che, come lo scorso, si appresta a chiudere anche quest’anno con una crescita a due cifre del billing e, quindi, con un amministrato abbondantemente di oltre 800 milioni di euro.