Xaxis “Measuring Success”: l’importanza di allineare le campagne agli obiettivi aziendali

La ricerca globale “Measuring Success” di Xaxis, il braccio programmatic di GroupM, mette in evidenza come, anche in Italia, sia sempre più importante misurare l’efficacia dell’advertising e, in particolare, dello spending digitale, allineando la strategia di marketing con gli obiettivi commerciali di business. La quasi totalità degli intervistati (il 98%) - tra responsabili marketing e responsabili media - afferma di utilizzare con regolarità strumenti che permettono di misurare e valutare l’efficacia delle campagne pubblicitarie e il ritorno sugli investimenti.

Aumentare l’accountability

La ricerca - condotta lo scorso settembre, tramite un sondaggio online sviluppato su un panel composto da circa 5.000 brand digitali, in 16 mercati tra cui l’Italia - ha dimostrato che aumentare l’accountability, ovvero l’inclinazione al risultato e alla misurazione dell’efficacia, è una priorità assoluta e per i clienti diventa fondamentale correlare le campagne digitali ai risultati di business. Risultati che possono essere relativi a qualsiasi industry: incremento di utenti su siti web o applicazioni, visualizzazioni di contenuti branding, sales online per gli ecommerce, richieste di preventivi assicurativi, configurazioni, test drive e vendite di auto. Insomma qualsiasi sia il settore merceologico, è possibile ora misurare concretamente l’impatto degli investimenti digitali non solo su KPI media, ma anche su quelli di business.

Outcome-driven

La ricerca rivela inoltre molta consapevolezza dei clienti sull’uso di mezzi/canali di pianificazione outcome-driven: il media deve incontrare gli obiettivi di business per l’86% degli intervistati, per poter diventare un reale vantaggio competitivo misurabile per l’azienda stessa e un fattore distintivo sulla concorrenza. Sempre in tema accountability, l’81% degli advertiser italiani afferma che potrebbe incrementare gli investimenti in questo settore nei prossimi anni due anni.

Italia sotto la media

Nonostante quanto emerso dalla ricerca, meno dei tre quarti degli intervistati sta attualmente utilizzando dei custom KPI, ovvero delle metriche personalizzate di misurazione delle campagne digitali. Rispetto a una media globale di circa l’87%, infatti, solo il 74% dei rispondenti in Italia dichiara di utilizzare questa tipologia di KPI più evoluti, in sostituzione o in aggiunta alle metriche più standard (come, ad esempio, il CTR) che spesso risultano non essere sufficienti per rappresentare il successo di una campagna. Grazie, infatti, alla mole di dati che caratterizzano le attività digitali è oggi possibile sfruttare il digital advertising e la sinergia con gli altri mezzi, per sviluppare e studiare molto più in profondità le metriche di misurazione, anche mettendone in relazione diverse: viewability, dwell time, atterraggi in pagina, tempo speso sul sito, acquisti e visite in-store.

Oltre gli ostacoli

Dalla ricerca emerge, inoltre, che per il 33% non esiste una vera e propria barriera al cambiamento, infatti 1 cliente su 3 non percepisce reali ostacoli nel modificare i propri sistemi di misurazione e il modo in cui vengono valutate le campagne. Mentre, il 12% vede vincoli legati principalmente a metriche esistenti che risultano essere talvolta troppo intrinseche all’interno delle aziende o determinate da partner esterni.

Copilot

“Si presenta una ottima opportunità per il mercato italiano, ovvero l’adozione di custom KPI dedicati per ogni cliente, che misurino l’efficacia delle campagne pubblicitarie all’interno di una strategia aziendale più ampia. Gli sviluppi globali di Xaxis vanno in questa direzione: nell’ultimo anno è stato creato Copilot, un algoritmo basato sull’intelligenza artificiale, che già oggi viene integrato alle principali DSP globali per l’attivazione di campagne programmatic, e che ci consente di creare di ‘custom algo’ (algoritmi su misura) diversi da cliente a cliente, a seconda dei risultati e delle rispettive esigenze, che siano lead o registrazioni su sito, vendite su siti ecommerce, test drive o configurazioni, o sottoscrizioni di abbonamenti”, commenta Erik Rosa, Managing Director di Xaxis Italy.