Publicis Groupe Italy: focus su development & transformation per implementare il modello “The Power of One”, con il team guidato dal CGO Luca Cavalli

Per Luca Cavalli, la partecipazione, domani, al PoliMi, al convegno “The Neverending Journey – Percorsi di Brand e Consumatori”, sarà la prima apparizione pubblica come Chief Growth Officer di Publicis Groupe Italy, la nuova carica che ricopre da fine ottobre, dopo due anni alla guida di Zenith Italy. Nel ruolo che gli è stato affidato, riporta a Emanuele Saffirio, President di Publicis Groupe Italia, e guida la nuova divisione Development & Transformation, che avrà l’obiettivo di sviluppare ulteriormente il modello “The Power of One”, fondendo le tre anime del Gruppo: Creatività, Dati e, appunto, Business Transformation. Nel suo nuovo ruolo, Cavalli avrà la responsabilità di sviluppare l’integrazione delle diverse competenze del Gruppo, focalizzandosi sull’innovazione strategica e di prodotto, rafforzando la nuova offerta end to end della piattaforma Publicis Groupe. Nel suo incarico sarà affiancato dai responsabili new business nelle diverse società del Gruppo. «È una funzione che il nostro Gruppo sta sviluppando in vari mercati ed è funzionale allo sviluppo del business dei nostri clienti e conseguentemente per noi - specifica Cavalli a DailyMedia -. Si tratta infatti di una figura del tutto speculare a quella di cui sempre di più si stanno dotando le aziende in una logica di integrazione delle componenti classiche della comunicazione con quelle digitali e di sempre più approfondita conoscenza della customer experience dei consumatori. Il ruolo del mio team è proprio quello di promuovere le nostre promesse di integrazione tra i servizi che offriamo, costruendola in logica end-to-end».

Il customer journey

In uno scenario di comunicazione sempre più guidato dalla tecnologia e di fronte a un consumatore sempre più informato, consapevole ed esigente nei confronti delle marche, il customer journey diventa un’esperienza sempre più fluida e personalizzata. La crescente complessità della relazione tra brand e consumatore ha negli anni spostato la responsabilità del customer journey all’interno delle aziende sempre più dal Sales al Marketing. In questo quadro, secondo Cavalli, bisogna interrogarsi su qual è il ruolo che le marche giocano oggi all’interno di percorsi di acquisto sempre più complessi e articolati, se i brand possono ritenersi destinazione finale del path to purchase o devono assumere un ruolo più attivo, di guida del consumatore lungo tutto il journey e, infine, in che modo le marche possono contribuire a costruire il journey dei consumatori. «Per questo – prosegue Cavalli – diventa strategico il nostro contributo allo sviluppo dell’Experience Design, ovvero la progettazione stessa dell’esperienza, che si esprime attraverso le diverse interfacce con cui il consumatore interagisce con i brand e che permette la connessione tra innovazione e storytelling. L’atto di acquisto ormai non è altro, infatti, che una fase del percorso di relazione tra marche e consumatori, che poi prosegue, con le prime che devono accompagnare i secondi anche nella delicata fase del “zero customer journey”, sulla quale possiamo aiutare le aziende a intervenire in modo coerente tra adv classica, content e programmatic».

L’Experience Design

«L’importanza dell’Experience Design - prosegue - risiede nel capire e interpretare questi momenti, perchè sono quelli che possono fare realmente la differenza: a volte, le criticità in un processo di acquisto possono risiedere in elementi non prevedibili che solo attraverso la  comprensione dei comportamenti e delle emozioni delle persone si possono approfondire e risolvere. Da questo punto di vista, la presunta dicotomia o contrapposizione tra i dati che l’AI mette a disposizione e la creatività propria della mente umana si supera in un’ottimale sintesi nella quale i primi non fagocitano la seconda ma, anzi, ne consentono la massima espansione, anche perché diventano informazioni utili solo se qualcuno li elabora. In questo scenario, infine, va ricordato che nessun mezzo è a priori “fuorigioco” perché, semplicemente, “vince” ciò che funziona, in una sorta di autoregolamentazione dell’offerta che determina l’eco-sistema mediatico. La forza della televisione, per esempio, è saldamente connessa alla sua capacità di “contenere” e veicolare messaggi creativi ancora fortissimi, anche se i mezzi digitali, per contro, sono più interattivi e personalizzati».