Live Panel Mums: lo scenario data driven di GroupM sulle mamme native digitali

Si chiama Live Panel Mums, la ricerca proprietaria sviluppata da GroupM in Italia in collaborazione con Xaxis e Human Highway, che indaga segmento delle mamme digitali.

Le origini

Nato da un recontact study estensivo - modulo di interviste ad hoc successive nel tempo a individui già intervistati - sulla piattaforma di ricerca internazionale Live Panel, l’approfondimento italiano sul mondo delle mamme è stato sviluppato su un campione incrementale a quello già esistente nella Hub Survey di Live Panel di 1.000 mamme con figli 0 - 3 anni o donne in attesa.

La lavorazione del panel

Grazie al Live Panel Mums interamente cookizzato, il segmento è stato creato ed espanso in [m]Core, la Data Management Platform proprietaria di GroupM, per esplorarne l’effettivo comportamento online, e reso azionabile a livello media per campagne addressable. Xaxis, l’outcome media company di GroupM, ha collaborato alla realizzazione della ricerca per dare l’opportunità ai propri clienti di raggiungere uno dei target più richiesti nel mondo dell’advertising: le mamme e le donne in attesa.

Le mamme native digitali: un segmento piccolo, ma pregiato

La maggioranza delle mamme intervistate ha tra i 25 e i 44 anni, più della metà sono Millennials, molte sono laureate, il 61,2% di loro lavora, dato superiore alla media nazionale, ma quasi tutte si occupano regolarmente della spesa alimentare settimanale e più di due terzi dichiara una spesa complessiva mensile del nucleo familiare intorno ai 2.000 euro.

Chi sono e cosa fanno

Un segmento di valore quello riscontrato dal Live Panel Mums, non solo dal punto di vista del profilo socio-demografico ma anche per la personalità dinamica e attiva di chi lo compone. Le giovani mamme sono attente all’immagine (68,5%), sperimentatrici - in particolare nel food (61,4%) -, attratte dalla tecnologia (60,8%), curiose in ambito culturale (51,2%) e con una vita impegnata e carica di responsabilità (37,1%). La loro navigazione online conferma questo nuovo volto della maternità: le mamme giovani sono ben informate, aperte e protettive, con interessi ai quali non rinunciano, anche dopo la maternità. Dall’analisi degli interessi online monitorati con [m]Core emergono tecnologia e digital device, viaggi e vacanze, health & fitness, shopping, style & fashion, ma anche sviluppo della propria carriera e corsi di specializzazione professionale o per incrementare il proprio livello di istruzione. Emerge inoltre che la funzione che Internet assolve per loro è quella di negozio online. Il 95,8% dichiara di aver fatto shopping online nel corso dell’anno, ma il punto vendita fisico rimane ancora fondamentale.

Le nuove mamme e il loro rapporto con i brand

Hanno attitudini positive anche nei confronti dei brand online, ma per fare in modo che queste non vengano intaccate è utile che i brand migliorino alcune regole d’ingaggio. Il tone of voice dovrebbe presidiare i codici dell’intrattenimento e dell’ironia (72,4%), la targhettizzazione deve essere mirata sui gusti e gli interessi personali (62,1%), i brand devono prevedere dei rewarding se viene chiesto loro di condividere informazioni (86,2%). Non di meno, l’atteggiamento più diffuso tra le Millennial di oggi è la tendenza a collezionare più esperienze che cose e oggetti, anche perché le esperienze meglio si prestano a essere condivise sui social network.