Google: aumentano le operazioni dei brand dedicate solo a YouTube; approccio più maturo

Oggi YouTube può vantare una penetrazione in oltre 90 Paesi nel mondo, 80 localizzazioni linguistiche, 1,5 miliardi di utenti e 400 ore di video caricate al giorno. Numeri enormi che danno l’idea di quanto la piattaforma sia parte integrante della nostra quotidianità. «I pillar di YouTube sono tre: creator, brand e utenti», ha ribadito Paolo Marazzini, agency director di Google Italy e responsabile del portale video per il nostro Paese nel corso di una conferenza stampa, ieri a Milano. L’incontro è stato l’occasione per fare il punto sulle ultime evoluzioni di YouTube e i progetti portati avanti dalla filiale locale in collaborazione con i brand. «Spesso si tende a focalizzare l’attenzione sulle case history internazionali, ma anche l’Italia è piena di storie di successo», ha proseguito. Ecco perché all’appuntamento hanno partecipato anche rappresentanti di Yoox e Campari.

Un cambio di approccio

Oggi YouTube sostiene che anche i brand nostrani, grazie al contributo delle agenzie creative, hanno adottato un nuovo approccio, sviluppando campagne pensate appositamente per YouTube, con le operazioni di questo genere che sono raddoppiate nel 2017 rispetto all’anno precedente. Un’evidenza positiva, confermata dalla sempre maggiore incidenza delle aziende tricolori nella YouTube Leaderboards, e alla quale hanno contribuito le tre anime del colosso del video: «Nell’ultimo anno sono raddoppiati i canali dei creators con oltre 1 milione di iscritti e al contempo gli utenti hanno mutato le proprie abitudini di consumo mediatico: con YouTube il prime time viene scelto dal singolo individuo. E i brand hanno saputo cogliere questa opportunità», ha commentato Paola Marazzini.

Brandformance

Quindi Paola Marazzini ha voluto sottolineare un’evoluzione del video. Se, infatti, questo strumento è stato tradizionalmente utilizzato in una logica di branding, nell’ultimo periodo la sua efficacia è stata riscontrata anche per operazioni a performance. Secondo una ricerca del 2016 commissionata da Google a Kantar TNS, molte decisioni di acquisto vengono prese proprio su YouTube, tanto che il 45% degli utenti dichiara di essere stato aiutato da un video per l’acquisto di un prodotto. E quest’anno molte aziende hanno unito branding e performance su YouTube, attivando vere e proprie campagne di brandformance. Un altro elemento da non dimenticare è la rilevanza del mobile in qualsivoglia attività si intenda intraprendere sul gioiellino video di Google. Infine, la manager ha ricordato la positiva risposta del mercato ai Bumper Ads, ossia brevi video da 6 secondi da erogare su YouTube che implicano un rinnovamento dello storytelling della marca. Tant’è che in Italia l’adozione dei Bumper Ads è raddoppiata in un anno e oggi il formato viene utilizzato dal 50% dei top brand della piattaforma.

Branded content: la lunghezza non conta

È ormai diffusa la pratica pubblicitaria di associarsi a un creator, come Alice Like Audrey o Casa Surace, per raccontare con un linguaggio più genuino il valore di un brand. Nel 2017 però questa tendenza si è ampliata lungo due direzioni. Da una parte, la scelta dei volti per la propria campagna su YouTube ha visto coinvolte famose star internazionali; dall’altra, forti di un contenuto di grande qualità, la lunghezza del video perde di importanza perché le persone vengono accompagnate in un luogo dove è l’intrattenimento, non il tempo, ad avere importanza. A conferma di ciò, la pubblicità più vista su YouTube a livello globale nel 2017 “We’ll take care of you, wherever you are” di Samsung India Service - con oltre 208.000.000 di visualizzazioni -, dura ben 4 minuti.

Il caso Yoox: targeting fondamentale

Quindi è stata la volta di Yoox, nella persona del global brand & marketing director Giuseppe Tamola, in uno scambio di battute con Marianna Ghirlanda, head of creative partnerships di Google. Al centro del dibattito la campagna “It’s now or never”, declinata con una serie di video interattivi su YouTube, attraverso cui è stato possibile acquistare una selezione esclusiva di capi e accessori unici, presentati singolarmente, una sola volta, per la durata di uno spot YouTube. La grande novità della campagna è che, una volta proposto e distrutto da divertenti meccanismi animati in 3-D, il prodotto sparisce e l’utente perde per sempre sia la possibilità di trovarlo su YOOX, sia quella di guardare lo stesso video su YouTube. Alla base dei video, caratterizzati da animazioni che ricordano quelle dei cartoni animati, adottando il linguaggio ludico proprio di YOOX, si nasconde una tecnologia innovativa, esplorata insieme  a Google, che permette di integrare in tempo reale ogni prodotto nei brevi filmati. L’operazione è un chiaro esempio di campagna a performance e «il targeting si è rivelato un’arma fondamentale nel determinare il successo dell’attività», ha detto Tamola, che ha evidenziato come la campagna abbia permesso di generare un alto tasso di engagement lungo tutto il customer journey, unendo ad obiettivi di awareness quelli di conversione. Sul fronte delle agenzie Yoox dispone di un team interno che talvolta attiva collaborazioni con sigle esterne per determinate operazioni.

Il caso Campari

Quindi la parola è passata a Ilaria Soliani, senior global brand manager Campari e al global media director Mauro Bosis, sempre nell’ambito di una discussione aperta con Marianna Ghrilanda. Tema del confronto è stato Red Diaries, tramite cui Campari ha in qualche modo sostituito il suo classico Calendario. Nel 2017 Campari ha affidato per la prima volta l’annuale celebrazione del bitter e del suo inconfondibile colore rosso a un video diretto dal premiato regista Paolo Sorrentino, con protagonista Clive Owen. “Killer in Red” ha ricevuto complessivamente oltre 20 milioni di visualizzazioni e, nella versione completa, la sua durata supera i 13 minuti. Dopo il successo del primo anno, nel 2018 Campari ha raccontato la ricerca del cocktail perfetto e celebrato l’estro dei ‘Red Hand’, ovvero coloro che sono in grado di ideare i migliori cocktail al mondo, a base Campari ovviamente. “The Legend of Red Hand” vanta la presenza dell’attrice di fama internazionale Zoe Saldana e dell’attore italiano Adriano Giannini, con la regia del celebre Stefano Sollima. Solo sul hero branded video, sono state totalizzate 31 milioni di visualizzazioni. L’attività ha viaggiato, sulla spinta di una sponsorizzazione, su un doppio binario: un trailer da 30 secondi che rimandava al cortometraggio completo, e quest’ultimo cortometraggio, vero e proprio centro dell’operazione. I risultati sono stati davvero incoraggianti e i manager dell’azienda hanno anticipato la volontà di ripetere l’operazione attorno al quale sarebbe in corso un brief tra agenzie. A firmare il video di Red Diaries 2018 è stata JWT, mentre sul fronte del planning Campari collabora con GroupM.