Cosa ci aspetta nel 2018, tra incertezze, riorganizzazioni e consolidamento

Il 2018 del mercato pubblicitario italiano si è aperto con non pochi punti interrogativi. L’esclusione della Nazionale dai Mondiali di calcio in Russia, l’incertezza in vista delle imminenti elezioni politiche del 4 marzo, un’economia sì in ripresa ma ben lontana dai livelli di fiducia pre-crisi, stanno contribuendo ad aumentare la prudenza di chi investe in pubblicità. Come anticipato in esclusiva a DailyMedia dal presidente di UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, l’associazione ha rivisto le stime di crescita per il 2017 all’1% rispetto al precedente 1,8%, per via di tagli nella spesa da parte dei rappresentanti delle principali categorie merceologiche, dall’Alimentare alla GDO fino alle Tlc. Il tema è legato a un atteggiamento attendista, che potrebbe essere amplificato proprio dai sopra citati elementi anche nel corso di quest’anno. Dunque, sarà un 2018 complicato. Ma cosa dobbiamo attenderci dalla industry in un contesto, comunque, in grande evoluzione?

La fusione AssoCom-Unicom

Il progetto di convergenza tra AssoCom e Unicom, storiche associazioni della comunicazione rispettivamente presiedute da Emanuele Nenna e Alessandro Ubertis, è sicuramente di buon auspicio: «Ci darebbe più forza economica, più peso specifico e la possibilità di fare molte sinergie, per esempio nelle aree della formazione e degli eventi» ha detto Nenna a tal proposito lo scorso dicembre. E il 2018 dovrebbe essere anche l’anno in cui verrà pubblicato il Libro sulle Gare, per regolamentare un segmento molto dispendioso per le agenzie. Si tratterebbe di un altro passo in avanti dopo il Libro Bianco sul Digitale e un chiaro esempio di lavoro inter-associativo per rispondere alle esigenze degli operatori della filiera.

Emanuele Nenna, presidente AssoCom

Audiweb e Auditel

Il tema della misurazione è ormai una condicio sine qua non per progettare e pianificare i propri investimenti pubblicitari. La sua base è rappresentata sicuramente da parametri qualitativi come la viewability, l’in-target, e KPI impostati per ogni campagna, ma la quantità dell’audience rimane fondamentale. Per questo, Audiweb e Auditel stanno ammodernando i propri sistemi di rilevamento, anche come risultato di una serie di gare che hanno portato all’affermazione di Nielsen per la costruzione del progetto Audiweb 2.0 e di comScore per sviluppare e implementare servizi e tecnologia del nuovo sistema di rilevazione Auditel. Con una certezza: chi investe in pubblicità vuole sapere dove vanno a finire i propri soldi, per quali mani passano, e soprattutto chi hanno raggiunto.

Il mondo televisivo

In un Paese come il nostro, in cui circa la metà degli investimenti pubblicitari viene destinato alla televisione, stiamo assistendo a una piccola rivoluzione, caratterizzata, anche in questo caso, da molte incertezze. Come già evidenziato, il 2018 sarà “anomalo”, con la Nazionale di calcio italiana fuori dai Mondiali e la trasmissione degli stessi per la prima volta da parte di Mediaset. E per il servizio pubblico c’è l’incognita elezioni con le recenti dichiarazioni di Matteo Renzi, segretario del PD, sulla possibile abolizione del canone che hanno scatenato polemiche non solo nel mondo politico, ma anche in quello della comunicazione.

Matteo Renzi, segretario del PD ed ex premier

Uno sguardo sul digitale

Sono invece positive le stime sul mercato pubblicitario globale fornite dalle principali holding media. Sia GroupM, che Magna Global e Zenith, parlano di incrementi nell’ordine del 4%. A fare da traino è, guarda caso, il digitale, un settore però molto concentrato, con la spesa che privilegia le piattaforme OTT rispetto agli editori. In Italia, secondo Zenith, nel 2017 la spesa pubblicitaria su internet è valsa il 28,9% del mercato, al di sotto della media globale, ma con buone possibilità di sviluppo previste. La stima, infatti, assegna al mercato italiano una crescita del 5,8% nel 2018, a fronte di un aumento globale dell’1,1%. Entro il 2020 il web rappresenterà in Italia il 31,7% della spesa pubblicitaria nel suo complesso.

IAB Interact e Digital Week

Come anticipato al nostro giornale da Daniele Sesini, general manager di IAB Italia, quest’anno IAB Interact, l’appuntamento annuale organizzato da IAB Europe, si terrà a Milano. La data è il 23-24 maggio e sarà l’occasione per dare ulteriore respiro internazionale alla comunicazione italiana, sempre con un obiettivo formativo, orientato a fornire risposte concrete al mercato. Milano sarà protagonista anche della Digital Week, presentata l’anno scorso dal Sindaco Beppe Sala insieme al presidente di IAB Italia, Carlo Noseda. In questo caso l’appuntamento sarà dal 15 al 18 marzo, per fare della città meneghina la capitale dell’innovazione del nostro Paese.

M&A e società di consulenza

Un trend che non pare arrestarsi è quelle delle operazioni di M&A (merger and acquisitions). Nel 2018 a darsi da fare sono state WPP, con l’acquisizione di un’agenzia portoghese, e Accenture, che si è accaparrata la tedesca Mackevision, confermando uno scenario in cui le società di consulenza stanno abbracciando il mondo della creatività. In Italia è stata EY la multinazionale della consulenza più attiva nelle acquisizioni durante il 2017, con l’ingresso di Italia Brand Group e di Applix nel proprio portafoglio. Infine, il settore ad tech sta vivendo, a sua volta, un momento di profondo consolidamento, per altro in atto già da tempo: Videology è in vendita, secondo quanto affermato da Business Insider, e l’anno scorso le operazioni sono state davvero molte.

Publicis Marcel

Il 2018 sarà anche l’anno in cui Publicis inizierà a utilizzare a regime Marcel, una piattaforma basata sull’intelligenza artificiale con cui il gigante francese mira a facilitare la comunicazione e la collaborazione tra i suoi uffici in tutto il mondo. Lo sviluppo di Marcel comporterà la mancata partecipazione di Publicis al Festival della Creatività di Cannes, per altro riformato allo scopo di soddisfare le richieste degli storici partner, ossia le agenzie. Marcel è la grande scommessa di Arthur Sadoun, ceo di Publicis Groupe dopo le dimissioni dello storico timoniere Maurice Lévy, e potrebbe cambiare il modo con cui le holding pubblicitarie operano. O almeno di Publicis.

WPP

L’anno scorso WPP ha annunciato il merger tra le sue agenzie, Maxus e MEC, dando vita a Wavemaker. Una decisione in linea con le precedenti mosse volte a semplificare la struttura organizzativa della società, tra cui l’integrazione tra Possible e Wunderman. E anche il 2018 è partito sulla falsariga dell’anno scorso: Kantar ha lanciato Kantar Consulting, nata dal merger di quattro brand, cioè Kantar Added Value, Kantar Futures, Kantar Vermeer e Kantar Retail. E a proposito dell’andamento atteso per quest’anno, Sir Martin Sorrell non ha fornito stime nel corso della USB Media Conference tenutasi a inizio dicembre a New York, dicendo di essere “conservativo”. Nell’occasione Sorrell aveva poi affermato di non essere preoccupato per l’ingresso delle multinazionali della consulenza nel segmento della creatività e nel media.

Sir Martin Sorrell, fondatore e ceo di Wpp

Amazon

Se Google e Facebook dominano il mercato pubblicitario online e non hanno rivali nel mondo occidentale, un nuovo attore sta emergendo con forza. Non stiamo parlando di Snapchat, alle prese con svariate difficoltà, ma di Amazon, che sta affilando le armi per conquistare anche il mondo pubblicitario. Come raccontato da DailyNet, Amazon Publisher Services ha varato la funzione Trasparent Ad Marketplace in Europa. Gli inserzionisti italiani, francesi, inglesi, tedeschi e spagnoli possono così incrementare i ricavi, migliorare i tempi di caricamento della pagina e semplificare le operazioni consolidando facilmente tutte le integrazioni header bidding in un sola ad call. Ma non è la sola novità: il colosso ecommerce ha trasmesso i match del Thursday Night della NFL, associandovi la pubblicità, oltre ad aver avviato la vendita di dati in suo possesso per la pianificazione su siti esterni. Sicuramente Amazon non raggiungerà le quote di Facebook e Google, ma la sua pressione sui rivali della Silicon Valley è in aumento.

Google compie vent’anni

Il 2018 marcherà anche il ventesimo compleanno di Google, fondata il 4 settembre del 1998 dal genio di Larry Page e Sergey Brin. La nascita del motore di ricerca ha rivoluzionato il nostro modo di vivere e ha aperto a infinite possibilità in diversi ambiti. Oggi Google è parte della holding Alphabet, che capitalizza oltre 765 miliardi di dollari sui listini azionari. L’anno della società, intanto, si è aperto con una novità importante: il presidente esecutivo di Alphabet, Eric Schmidt, entrato in azienda nei primi anni duemila, ha abbandonato i ruoli operativi.

Brand Safety, Frodi e Fake news

I temi che sembrano destinati a guadagnare le prime pagine dei giornali dovrebbero essere anche quest’anno la brand safety, le frodi e le fake news. I primi due sono connessi alla qualità degli investimenti e sembrano ancora lontani dal trovare una soluzione definitiva. Le frodi procedono e vengono inventate nuove modalità per truffare la industry: ne è un esempio “HyphBot”, una tecnica individuata e svelata da Adform sul finire dell’anno scorso. La brand safety, poi, ha tormentato di nuovo YouTube, con il caso del video della star della piattaforma Paul Logan, reo di aver ripreso il corpo di un ragazzo morto suicida, salvo poi rimuovere la clip e chiedere scusa pubblicamente. E le fake news sono uno spettro che si sta abbattendo sul nostro Paese, specialmente in vista delle elezioni del 4 marzo. Si stanno sviluppando nuovi strumenti e si sta facendo molto per arginare il problema, ma i suoi pericoli sono ancora molti.