Marketing e AI, Incubeta svela i paradossi della fiducia

Incubeta, partner globale nel marketing digitale, presenta il report “The Marketer’s Confidence Paradox”, una ricerca che fotografa il crescente disallineamento tra la fiducia dei marketing leader e il reale contributo delle attività di marketing ai risultati aziendali. Basata su un’indagine indipendente condotta tra Regno Unito e Stati Uniti su CEO e CMO, la ricerca mostra come il 70,4% dei responsabili marketing sia convinto che i propri budget siano allocati in modo efficace e il 92% ritenga accurate le proprie misurazioni. Allo stesso tempo, però, il 41,6% riconosce che una parte degli investimenti non produce il valore atteso. Un dato che evidenzia come la sicurezza percepita non coincida sempre con la reale capacità di misurare l’impatto sul business.

Misurazioni ancora frammentate

Il report mette in luce una frattura sempre più evidente tra execution e accountability. I sistemi di misurazione continuano infatti a essere frammentati, mentre molte organizzazioni non dispongono ancora delle infrastrutture necessarie per collegare in modo efficace la spesa marketing ai risultati aziendali. Solo il 34,4% delle aziende utilizza un approccio unificato capace di misurare sia l’impatto a breve termine sia quello di lungo periodo. Metodologie avanzate come il Marketing Mix Modeling (MMM) e la sperimentazione, considerate il “gold standard” della misurazione, occupano soltanto il terzo posto tra gli strumenti più utilizzati. La maggior parte dei marketer continua infatti ad affidarsi a metriche native delle piattaforme, che analizzano i singoli canali senza restituire una visione complessiva delle performance. Secondo la ricerca, proprio questa frammentazione alimenta il divario tra performance percepita e impatto reale, soprattutto in una fase in cui i budget continuano a crescere. Il 73,6% dei leader intervistati dichiara infatti di aver aumentato il budget marketing rispetto all’anno precedente. Tuttavia, in assenza di un sistema di misurazione realmente efficace, l’incremento della spesa rischia di amplificare ulteriormente il gap tra risultati percepiti e valore concreto generato per il business. Il report sottolinea come molte aziende continuino a investire senza disporre di strumenti adeguati per comprendere con precisione quali attività funzionino davvero e quali, invece, producano ritorni inferiori alle aspettative.

AI tra entusiasmo e limiti

Anche il rapporto con l’intelligenza artificiale riflette questa situazione. Il 77% dei marketing leader considera l’AI un driver di performance, ma soltanto il 55% ritiene di essere realmente in grado di attivarla in modo efficace, mentre il 12% dichiara di non utilizzarla affatto. Il potenziale della tecnologia viene quindi riconosciuto quasi universalmente, ma la sua implementazione su larga scala continua a rappresentare una sfida aperta. Secondo Incubeta, l’adozione dell’AI resta spesso confinata agli ambiti creativi, senza un’integrazione completa nei processi di analisi, misurazione e ottimizzazione delle performance. Il report individua infine quattro passaggi chiave per ridurre il disallineamento: comprendere dove le performance riportate smettono di riflettere l’impatto reale, quantificare il costo della discrepanza, rafforzare le basi della misurazione e scalare l’utilizzo dell’AI in funzione dei risultati di business. “Questa ricerca dimostra chiaramente che il prossimo vantaggio competitivo nel marketing non deriva da un aumento degli investimenti o dall’adozione dell’ultima tecnologia - dichiara Jacques van Niekerk, global CEO di Incubeta -. Sarà invece determinato dalla capacità di costruire solide fondamenta per comprendere cosa funziona davvero, cosa no e perché”.