I marketer italiani privilegiano le attività operative

I marketer italiani spendono poco in contenuti. La creazione e la diffusione dei contenuti digitali è un’attività sempre più importante per il marketing e le aziende investono ingenti risorse in quest’area, tuttavia secondo lo studio  “Content: The H2O of Marketing”, condotto da Accenture Interactive su oltre 1.000 direttori marketing nel mondo (Italia inclusa), gran parte del tempo dei professionisti del settore è dedicato alla gestione operativa anziché alla pianificazione e alla valutazione strategica dei contenuti. Più della metà dei direttori marketing intervistati (63% in Italia e 53% nel mondo) ha dichiarato di dedicare più tempo ai dettagli operativi - quali ad esempio, documentazione preliminare, processo di approvazione dell’ufficio legale e della direzione, attività di content tagging - che non alle attività fondamentali di marketing e branding. Si tratta di un trend in crescita: il 70% degli intervistati in Italia e l’80% nel mondo prevedono che tra due anni dedicheranno ai dettagli operativi ancora più tempo di oggi.

Il contenuto come bene marketing più importante

“Il contenuto alimenta praticamente qualsiasi cosa riguardi i professionisti del marketing - tutte le strade portano là - ha affermato Alessandro Diana, managing director Accenture Interactive -. Il contenuto è il bene più importante per il marketing.  È letteralmente la linfa vitale della comunicazione, che stimola l’engagement e supporta le vendite. Ironicamente, oggi la crescita esponenziale dei contenuti digitali potrebbe diventare il principale ostacolo alla capacità del marketing di trarne valore.”

Ancora indietro la misurazione dell’efficacia dei contenuti

L’attenzione alla gestione operativa dei contenuti digitali si riflette anche nel modo in cui le imprese misurano l’efficacia dei contenuti. Solo il 10% dei professionisti italiani - e il 16% a livello mondiale - ne analizza l’impatto sul customer lifetime value, utilizzando dati sempre più cruciali come i costi di esercizio o la durata del ciclo e time-to-market.

Le evidenze emerse

-  il 96% degli intervistati italiani gestisce oggi più contenuti digitali di due anni fa (92% a livello mondiale); -  il 69% degli intervistati italiani prevede che il volume aumenterà ulteriormente nei prossimi 24 mesi (83% a livello mondiale); - il 49% degli intervistati italiani dispone di più contenuti di quanti la propria società sia in grado di gestire.

Enormi investimenti per gestire i contenuti

Le società di marketing investono somme ingenti per riuscire a sfruttare la marea di contenuti derivante dalla proliferazione dei canali digitali. La maggioranza degli intervistati (77% in Italia e 73% nel mondo) ha affermato che le relative organizzazioni spendono più di 50 milioni di dollari all’anno per la sola gestione dei contenuti, ma solo il 35% degli intervistati italiani (vs il 45% nel mondo) afferma di essere abbastanza sicuro che questi investimenti nei contenuti digitali permetteranno di raggiungere gli obiettivi aziendali.

Perché gestire i contenuti è così difficile per le imprese?

Gli intervistati hanno citato tre principali motivi per cui si trovano in difficoltà a gestire i contenuti digitali: mancanza di specializzazione, carenza tecnologica e problemi generali legati ai processi. Ad esempio, il 67% degli intervistati italiani (vs il 78% nel mondo) ritiene necessario un migliore allineamento con l’IT, in quanto oggi più che mai il marketing si affida alla tecnologia.

Un modello centralizzato

Può risultare vantaggioso per le imprese sviluppare e gestire i contenuti secondo un modello centralizzato. Così facendo, i direttori marketing potrebbero dedicare quasi il triplo del loro tempo alle attività di branding e marketing. Tuttavia oggi solo il 6% delle imprese italiane (vs il 5% nel mondo) gestisce i contenuti in maniera completamente centralizzata, e il 27% degli intervistati (rispetto al 35% a livello mondiale) prevede che le loro organizzazioni saranno completamente centralizzate tra due anni. “Non c’è una risposta semplice alla necessità di riorganizzare la gestione dei contenuti: occorre una maggior coordinazione tra le varie business unit e aree geografiche”, Diana indica una direzione: “Si possono oggi iniziare ad intraprendere dei piccoli cambiamenti all’interno dell’intera impresa: ad esempio integrare personale con competenze specifiche, investire in strumenti tecnologici all’avanguardia e coordinare a livello centrale tutte le attività di gestione dei contenuti, in un’ottica di lungo termine che valorizzi i contenuti digitali stessi più che la loro gestione. I brand di successo adotteranno questo approccio per essere competitivi”.