Le agenzie e l’I.A.: per Marco Magnaghi, Managing Director Nexus di WPP Media, «è un importante supporto, ma sviluppiamo algoritmi proprietari per governare in modo più consapevole ed efficace le pianificazioni»

Il tema dell’ Intelligenza Artificiale è sempre più caldo e strategico anche per agenzie e centri media. DailyMedia e Dailyonline avviano un ciclo di interviste con Marco Magnaghi, Managing Director Nexus di WPP Media.

Ci illustra il percorso di WPP Media nell’approccio AI nel media?

«WPP Media, già nel 2016, anticipando i trend del settore, ha iniziato a investire in Intelligenza Artificiale con lo sviluppo di una piattaforma proprietaria di machine learning dedicata all’ottimizzazione delle campagne programmatic. Oggi circa l’80% delle campagne digitali che gestiamo è supportata da sistemi di AI, anche attraverso gli algoritmi delle principali piattaforme online come Google, Meta, Amazon e TikTok. Tuttavia, questi algoritmi offrono scarsa trasparenza sulle logiche di ottimizzazione e sui risultati granulari: per questo motivo, crediamo sia fondamentale sviluppare e mantenere algoritmi proprietari che ci permettano di governare in modo più consapevole ed efficace la pianificazione media, evitando il rischio di omologazione e perdita di distintività. La vera svolta degli ultimi anni è rappresentata dall’arrivo dell’AI generativa, che apre nuove possibilità anche nella sfera creativa e nell’automazione dei processi. A livello globale, il network WPP e WPP Media stanno investendo in modo massiccio sia sulla formazione interna – con un’Academy dedicata all’AI – sia nello sviluppo di piattaforme integrate come WPP Open, Creative Studio e Open Media Studio, che consentono ai team di lavorare in modo sinergico su dati, tecnologia e creatività».

Intelligenza Artificiale: in che modo aiuta a rendere efficaci ed efficienti la pianificazione delle campagne?

«L’intelligenza Artificiale rappresenta un vero acceleratore di efficienza e precisione nel media planning. Automatizza le attività ripetitive e time-consuming – come l’analisi dei dati, la gestione operativa delle campagne e il monitoraggio delle performance – liberando tempo prezioso per i nostri professionisti, che possono così concentrarsi su aspetti strategici e sull’interpretazione degli insight. Copilot di WPP Media (non quello di Microsoft), ad esempio, automatizza migliaia di decisioni ogni giorno, ottimizzando la distribuzione dei budget e migliorando le performance rispetto agli obiettivi dei clienti. L’AI permette inoltre una segmentazione e un targeting sempre più raffinati, adattando i messaggi e le strategie in tempo reale sulla base dei comportamenti osservati e previsionali. Questo si traduce in campagne più rilevanti, coinvolgenti e con un ROI superiore. Siamo, tuttavia, consapevoli che la crescente automazione può portare a una certa standardizzazione dei piani media: per questo puntiamo su algoritmi customizzati e su un approccio artigianale, dove la componente umana resta centrale per garantire unicità e valore aggiunto. Questo si traduce in campagne più rilevanti, coinvolgenti e con un ROI superiore, grazie alla capacità di prendere decisioni data-driven e di reagire rapidamente ai cambiamenti del mercato o alle esigenze dei consumatori».

Come WPP Media utilizza oggi l’AI e quali funzioni pensate di implementare nel breve-lungo periodo?

«Oggi WPP Media utilizza l’AI principalmente per: 

• Segmentazione e creazione di audience: costruiamo cluster di pubblico sofisticati per tutte le campagne che prevedono media addressable, fino a considerare nuovi segmenti attraverso il CRM.
• Ottimizzazione delle campagne in tempo reale: tramite soluzioni come Copilot, algoritmi custom, miglioriamo allocazione dei budget e performance.
• Supporto creativo: strumenti AI generativi aiutano nella produzione di contenuti, idee e varianti creative.
• Analisi automatica dei dati e reporting: velocizziamo insight e reportistica, riducendo errori e tempi di elaborazione.

Nel breve periodo, prevediamo una maggiore adozione di AI generativa per la produzione di asset creativi (testi, immagini, video) e una sempre più stretta integrazione tra dati, creatività e tecnologia tramite piattaforme come WPP Open. Nel lungo periodo, puntiamo a sviluppare soluzioni di AI che non solo automatizzino, ma siano in grado di suggerire strategie, identificare trend emergenti e ottimizzare l’intera customer journey in modo predittivo. Fondamentale sarà continuare a investire in formazione e upskilling delle nostre persone, per garantire che l’adozione dell’AI vada di pari passo con la crescita delle competenze umane e la capacità di mantenere autenticità e valore distintivo nelle campagne».

Quali sono le frontiere dell’utilizzo dell’AI nelle strategie di marketing?

«A livello internazionale, WPP Media sta guidando l’evoluzione delle strategie di marketing verso un modello sempre più data-driven e privacy-first, grazie all’Intelligenza Artificiale. Una delle principali frontiere su cui stiamo lavorando è il superamento della dipendenza dagli identificatori univoci (ID come cookies, mail “hashate”, etc) per la costruzione delle audience: stiamo implementando sistemi avanzati di AI e tecnologie innovative (“from ID to AI”) che aggregano segnali comportamentali, contestuali e di engagement per ricostruire le audience in modo dinamico e rispettoso della privacy, come sottolineato anche dal nostro CEO Global Brian Lesser. Un elemento chiave di questa trasformazione è l’utilizzo strategico dei dati di prima parte. L’acquisizione di InfoSum da parte di WPP rappresenta un passo fondamentale in questa direzione: grazie a questa tecnologia, possiamo abilitare la collaborazione tra dati proprietari dei brand e quelli degli editori o dei partner, senza mai doverli condividere direttamente. Questo consente di attivare campagne altamente personalizzate e misurabili, mantenendo la massima sicurezza e conformità alle normative sulla privacy, secondo il principio dello “zero movement data”».

Su quali fronti state facendo ulteriori sperimentazioni?

«Un altro ambito innovativo riguarda l’utilizzo di audience sintetiche per la ricerca di insight avanzati: grazie all’AI, stiamo sperimentando nuove modalità di ricerca qualitativa, come la conduzione di focus group virtuali e l’utilizzo di audience sintetiche. Queste audience, generate artificialmente sulla base di dati reali e comportamentali, permettono di testare messaggi, creatività o prodotti in ambienti controllati e simulare le reazioni di diversi segmenti di pubblico prima ancora di andare live con una campagna. Inoltre, stiamo sviluppando agenti adv basati su AI: veri e propri agenti pubblicitari digitali che ci affiancano nella gestione operativa delle campagne media. Questi agenti sono in grado di monitorare, ottimizzare e suggerire azioni sulle campagne in tempo reale, analizzando grandi volumi di dati, identificando opportunità di miglioramento e automatizzando task ripetitivi, così da aumentare ulteriormente efficienza e precisione».