Madison & Wall presenta le stime adv 2026: l’Italia cresce dell’8,5% a 18,8 miliardi di euro

Nel 2026 il mercato pubblicitario italiano potrebbe raggiungere 18,8 miliardi di euro, segnando un incremento dell'8,5%. È quanto emerge dal terzo trimestre 2026 del Global Forecast di Madison & Wall, società indipendente di advisory e analisi fondata nel 2023 da Brian Wieser. Per l'Italia, Madison & Wall prevede un passaggio dai 17,3 miliardi di euro del 2025 ai 18,8 miliardi del 2026.

Internet traina l'espansione del mercato
Sarà soprattutto internet a sostenere l'espansione, con ricavi pubblicitari stimati in 12,7 miliardi di euro, il 13,4% in più rispetto all'anno precedente. La componente digitale arriverebbe quindi a pesare per il 67,4% dell'intero mercato pubblicitario italiano, dal 64,5% del 2025.

Commerce e social le performance più brillanti
Nel comparto internet, saranno soprattutto commerce e social a mostrare le performance più brillanti. Il commerce advertising è previsto in crescita del 18,1%, fino a circa 1,65 miliardi di euro, mentre il social dovrebbe aumentare del 17,8%, arrivando a 4,9 miliardi. Il search raggiungerà circa 4,54 miliardi, con una crescita del 10,6%, mentre l'other digital crescerà del 4,5%.

Tv in calo, ma la tv digitale accelera
Di segno opposto la previsione per la tv, che complessivamente dovrebbe registrare una contrazione dello 0,8%, fermandosi a circa 4,18 miliardi di euro di ricavi pubblicitari. Anche in questo caso, però, il dato complessivo nasconde andamenti diversi: la tv lineare perderà il 4,6%, scendendo a circa 3,33 miliardi, mentre la Digital TV crescerà del 17,3%, fino a raggiungere 851 milioni di euro.

Gli altri mezzi: outdoor su, audio stabile, publishing e direct mail in calo
Per gli altri mezzi, Madison & Wall prevede nel 2026 un aumento dell'8,2% per l'outdoor, che arriverà a 622 milioni di euro. L'audio resterà invece sostanzialmente invariato, a quota 470 milioni. In calo il publishing, previsto a -2,9% e 469 milioni di euro, e il direct mail & other, che perderà il 3,9%, fermandosi a 396 milioni.

Le proiezioni fino al 2030
La forte crescita prevista per il 2026 sarà seguita da un progressivo rallentamento. Nel 2027, secondo le proiezioni, i ricavi pubblicitari italiani aumenteranno del 5,7%, raggiungendo circa 19,9 miliardi di euro. Il mercato continuerà comunque ad avanzare negli anni successivi, arrivando a circa 21 miliardi di euro nel 2028, 21,9 miliardi nel 2029 e 22,8 miliardi nel 2030.

A crescere sarà anche la quota rappresentata dall'internet advertising. Dai 12,7 miliardi previsti nel 2026, i ricavi digitali saliranno a 13,8 miliardi nel 2027, fino a raggiungere 17,1 miliardi nel 2030. A quel punto internet rappresenterà il 74,9% del mercato pubblicitario italiano. La televisione, nello stesso anno, varrà invece circa 3,8 miliardi di euro, pari al 16,6% del totale.

Il +8,5% atteso per l'Italia nel 2026 risulta inferiore alla crescita di circa il 10% prevista per l'area EMEA, secondo Madison & Wall. La regione continuerà comunque a espandere il proprio mercato pubblicitario negli anni successivi, fino a raggiungere circa 246 miliardi di dollari nel 2030.

Le dinamiche del mercato italiano
Abbiamo chiesto a James McDonald, Managing Director Global Markets di Madison & Wall, un commento per DailyMedia e Dailyonline: "Per quanto riguarda le dinamiche specifiche del mercato italiano, la penetrazione dell'e-commerce è ancora inferiore alla media europea. Questo favorisce la crescita del retail media, grazie all'ampliamento della base clienti e a una migliore monetizzazione da parte delle piattaforme. Amazon è il principale operatore, ma anche i retailer alimentari nazionali (Esselunga, Coop, Conad) stanno avviando o potenziando le proprie reti. Questo contribuisce a sostenere la crescita del comparto commerce.

Nel segmento tv, il pubblico italiano tende a essere più anziano, una fascia che gli inserzionisti spesso sottovalutano. Il calcio in diretta continua tuttavia a raggiungere un pubblico maschile più giovane, con i diritti in mano al servizio di streaming DAZN fino alla stagione 2028/29. Ogni stagione che si sposta ulteriormente verso la tv digitale sottrae una quota incrementale di audience alla tv lineare, spiegando l'andamento divergente dei due canali. Netflix e Prime con le rispettive offerte con pubblicità, DAZN, Mediaset Infinity e RaiPlay, insieme a una diffusione relativamente avanzata della tecnologia HbbTV addressable, rendono il settore della tv digitale particolarmente competitivo. I ricavi pubblicitari, tuttavia, pari a 726 milioni di euro, sono ancora ben al di sotto dei 3,5 miliardi della tv lineare. È questo uno dei motivi per cui il mercato televisivo complessivo continua a registrare una contrazione nel periodo".

Dall'Italia al mercato globale
La dinamica italiana si inserisce in un quadro internazionale caratterizzato da una crescita ancora più sostenuta. Madison & Wall stima per il 2026 un aumento dell'11% dell'advertising mondiale, che raggiungerà 1.337 miliardi di dollari, rispetto ai 1.207 miliardi del 2025. Nel forecast, la crescita prevista è del 13,5% nel primo trimestre del 2026 e del 12,9% nel secondo.

A livello globale, il social sarà il canale con la maggiore crescita nel 2026, pari al 17,3%, seguito dal commerce advertising (+14,5%) e dal search (+12,4%). L'other digital aumenterà del 6,6% e l'outdoor del 5,7%, mentre la televisione crescerà dell'1,3%. L'audio resterà stabile e il publishing diminuirà del 2,1%. Tra gli elementi che contribuiscono all'espansione del mercato, Madison & Wall considera anche il ruolo dell'AI.

Nel periodo considerato, quindi, l'advertising globale passerà dai 1.337 miliardi di dollari del 2026 ai 1.665 miliardi del 2030. In Italia, nello stesso arco temporale, il mercato crescerà da 18,8 a 22,8 miliardi di euro.