LUISAVIAROMA e Tag Manager Italia ottimizzano il tracciamento dei dati e-commerce e le performance adv grazie a GA4 e BigQuery

LUISAVIAROMA, tra principali fashion e-tailer di lusso al mondo, con oltre cinque milioni di utenti attivi mensili e 25 milioni di visualizzazioni di prodotto al mese, ha deciso di intervenire sull’ottimizzazione e il tracciamento dei dati e-commerce e sulle performance adv e si è affidata al supporto di Tag Manager Italia. Attraverso il suo e-commerce e negozi fisici, il brand propone collezioni di oltre 500 brand internazionali di lusso, offre abbigliamento e accessori per uomo, donna e bambino, oltre a prodotti beauty e articoli per la casa. Nel 2019 LUISAVIAROMA ha introdotto LVRSustainable, una sezione dedicata ai prodotti e ai marchi leader della moda consapevole, in modo da consentire ai consumatori di fare scelte responsabili dal punto di vista ambientale senza mettere lo stile in secondo piano.

Le esigenze

La principale necessità di LUISAVIAROMA era di garantire l’integrità e continuità della raccolta di dati di qualità e numerosi, anche in seguito al passaggio dal sistema di tracciamento e analisi dati di universal analytics a quello di GA4 360. Era quindi necessario effettuare la transizione tra i due strumenti in modo tale da non interrompere i flussi di dati chiave per le attività di marketing, l’attribuzione delle conversioni ai canali corretti e l’ottimizzazione delle prestazioni delle piattaforme web e app. In particolare, gli obiettivi erano:

- definire un nuovo tracking plan, ossia individuare i nuovi eventi e tag di tracciamento da implementare ad hoc per monitorare i nuovi obiettivi di business in vista della migrazione al nuovo sito del brand e del definitivo passaggio a GA4

- ottimizzare il sistema di tracciamento in Google Tag Manager, integrando il monitoraggio di eventi ad hoc per analizzare in GA4 i KPI di marketing e di business, in modo da semplificare allo stesso tempo la manutenzione e il controllo del regolare funzionamento dei tag 

- ristrutturare il Data Layer (), quindi ottimizzare il documento in modo tale da eliminare il passaggio di informazioni non più utili o ridondanti, creando una struttura standard per l’invio di parametri e variabili agli strumenti di web analytics

- migliorare l’attribuzione in GA4, il che significa analizzare i modelli di attribuzione per identificare e rimuovere problemi relativi all’errata attribuzione di traffico e conversioni ai vari canali di marketing e advertising.

La soluzione adottata

Per soddisfare tutte le necessità, il team di Tag Manager Italia ha collaborato strettamente con i gruppi marketing e data di LUISAVIAROMA e ha adottato un approccio sistemico e personalizzato; in tal modo è stato possibile centrare obiettivi importanti, tra cui:

° ottimizzazione del dataLayer, di cui è stata ridefinita la struttura, adattando il documento ai nuovi KPI e nuovi obiettivi di misurazione, come segmentazione utenti, analisi del lifetime value, del cart abandonment e delle promozioni

° migrazione personalizzata a GA4 360, che ha garantito la continuità dei dati e minimizzato le discrepanze tra le piattaforme; sono stati definiti i numerosi e necessari eventi personalizzati, gestiti tramite una struttura semplificata che utilizza un solo tag e un unico attivatore in Google Tag Manager

° semplificazione della struttura di Google Tag Manager, grazie alla riduzione del numero di tag e attivatori ha reso il contenitore GTM più flessibile e completo, riducendo tempi e costi di manutenzione; sono state altresì dismesse le Zone (ossia, contenitori di GTM separati, collegati a uno principale, utili per più aziende o organizzazioni che collaborano sullo stesso sito) per ridurre la complessità e le possibilità di commettere errori in fase di implementazione di tag ed eventi di tracciamento

° risoluzione delle criticità nei dati, attraverso la correzione delle anomalie nell’attribuzione dei dati stessi nei report in GA4, grazie all’individuazione e risoluzione di problemi quali traffico auto-referral, sovrastima dei canali direct e unassigned, sottostima del traffico proveniente dai canali paid e affiliate. La configurazione della Consent Mode V2 ha permesso di gestire i consensi degli utenti in conformità con le normative sulla privacy e ha contribuito ad attribuire il traffico ai canali corretti. È stato quindi ottimizzato il sistema di attribuzione grazie a modifiche alla sequenza di attivazione dei tag, disattivazione degli audience triggers, individuazione del traffico BOT e correzione dei parametri di page_location

° l’integrazione di GA4 con BigQuery che ha, infine, permesso di effettuare analisi dettagliate, individuare anomalie e migliorare la qualità dei dati raccolti da visualizzare in report personalizzati in base ai diversi obiettivi di marketing e business.

I risultati ottenuti

Grazie agli interventi strategici e tecnici realizzati, LUISAVIAROMA ha ottenuto:

- la costruzione di un solido e personalizzato sistema di raccolta e organizzazione dei dati per decisioni data-driven e migliorare costantemente l’esperienza dei nostri utenti

- un tracciamento GA4 più performante e accurato di quello precedentemente implementato in Universal Analytics

- un sistema di attribuzione corretto e accurato grazie all’utilizzo di BigQuery, che ha assicurato una continuativa coerenza e qualità dei dati

- un sistema di tracciamento sui presidi digitali del brand allineato al nuovo tracking plan, che ha reso più semplice, chiara e rapida la gestione e ottimizzazione di tag, eventi e parametri.

Conclusioni

Grazie alla sinergia tra i vari team e a un approccio personalizzato, è stato possibile risolvere le problematiche esistenti, ma non solo: la strategia e implementazioni di digital analytics adottate hanno permesso di creare un sistema di tracciamento dati solido e accurato a supporto del marketing, capace di adattarsi a future evoluzioni e ottimizzazione degli strumenti di web analytics.