Nielsen: 2025, gli investimenti tengono grazie agli OTT; a dicembre, andamento positivo dell’1,1%

Il mercato pubblicitario chiude anche il 2025 in positivo, sempre grazie ai big del digitale. I dati Nielsen sugli investimenti adv relativi all’anno appena concluso indicano un bilancio in crescita, di misura comunque: +0,4%, grazie a un andamento nel mese di dicembre del +1,1%.

Ma se si escludono da digitale le stime Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti ‘over the top’ (OTT), l’andamento del 2025 si attesta su un calo dell’1,6%.

https://dailyonline.it/storage/documents/n/i/e/Nielsen_Ad-Intel_2025-overview.pdf

"Il 2025 si archivia con una crescita cumulata del +0,4%, consolidando l'importante performance messa a segno nel 2024 (+4,2%) e legata ai grandi eventi live degli Europei di calcio e delle Olimpiadi – commenta Luca Bordin, Country Leader Italia -. Certamente i grandi eventi live hanno storicamente rappresentato una rilevante occasione d’investimento e analizzando i dati di questi ultimi due anni possiamo confermare questo trend che vede consolidarsi la crescita nell’anno successivo ai grandi eventi sportivi. Negli ultimi 3 mesi del 2025 abbiamo osservato una contrazione degli investimenti che si può ipotizzare legata all’attesa per le Olimpiadi invernali e successivamente i Mondiali di calcio. Di conseguenza le prospettive per il 2026 sono da considerarsi assolutamente positive e dovrebbero assicurare una nuova e importante crescita del mercato pubblicitario”.

I singoli mezzi

Relativamente ai singoli mezzi, la tv è in calo nel mese di dicembre del -3,2% e chiude l’anno 2025 con un -1,8%. I quotidiani sono in calo a dicembre del -4,2% (2025 -3,7%), in positivo invece i periodici che crescono +0,6% (2025 -8,6%). Sensibile crescita per la radio, +8,2% a dicembre (2025 +1,8%).

Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web  advertising nel 2025 chiude con un +2,9% (-1,7% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet). Chiudono l’anno in segno positivo out of home (Transit e Outdoor) che cresce nel 2025 +5,4% e il cinema, a +6,1%. Segno negativo per direct mail che nel 2025 segna -4,5%.

I settori

Sono 11 i settori merceologici in crescita nel mese di dicembre, il contributo maggiore è portato da Enti/Istituzioni (+40,6%), Servizi professionali (+54,6%) e Tempo libero (+22,2%). In calo a dicembre gli investimenti di Gestione casa (-8,9%), Abbigliamento (-24,1%) e Turismo/viaggi (-11,8%).

Relativamente ai comparti con la maggiore quota di mercato, si evidenzia, nel 2025, l’andamento positivo di Alimentari (+3,7%), Finanza/Assicurazioni (+11,7%) e Bevande/Alcoolici (+6,7%). In calo invece Distribuzione (-10,2%), Gestione casa (-10,2%) e Cura Persona (-7,4%).

“Nel 2025 l’andamento dei principali comparti si presenta polarizzato: Largo Consumo (-0,1%) e Attività e Servizi (-0,4%) mantengono una sostanziale stabilità, mentre registrano performance negative i Beni Durevoli (-2%), la Persona (-3,2%) e il Tempo Libero (-1,3%) - sottolinea Bordin -. L'analisi dei due macrosettori dominanti (entrambi con una quota di mercato del 28%) rivela però strategie di media mix opposte: il Largo Consumo mostra una contrazione generalizzata su tutti i mezzi, scegliendo però di concentrare gli investimenti sulla televisione, che cresce del +1,3%. Attività e Servizi adotta una strategia inversa, segnando un incremento su quasi tutti i canali ma disinvestendo significativamente dalla tv (-6,1%) e dai periodici (-1,4%)”.