Le Frodi adv nel Programmatic, una panoramica

Il programmatic advertising è diventato un elemento imprescindibile per chi opera nell’industry della pubblicità digitale. E non solo in questa: l’ecosistema attorno all’advertising sta diventando sempre più complesso ma i dati e gli strumenti forniti da questa modalità di compravendita offrono una opportunità unica per aumentare la qualità della comunicazione, erogare annunci a target interessati, diminuire la dispersione e rendere così più efficienti le proprie campagne. Per questo DailyNet ha deciso di lanciare Paolommatic, la rubrica a cura dell’esperto sul tema Paolo Serra che indaga i vari trend del programmatic advertising. Nel quinto appuntamento, Le Frodi adv nel Programmatic, una panoramica, diviso in due uscite, uno dei temi più caldi del settore. Clicca qui per leggere la prima uscita Cinque consigli per vincere nel programmatic video Clicca qui per leggere la seconda uscita Il futuro è nelle app con il programmatic mobile Clicca qui per leggere la terza uscita Programmatic, la risposta è cross device Clicca qui per leggere la quarta uscita DMP, quali servizi propongono e come si differenziano    

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al serach engine marketing dal 1999 lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito allarga le conoscenze al mondo del programmatic advertising diventandone uno dei maggiori esperti italiani tanto da aver aperto un sito dedicato all’argomento ormai punto di riferimento per tutti gli addetti ai lavori.

Le Frodi adv nel Programmatic, una panoramica

Articolo a cura di Paolo Serra

 

Secondo alcune ricerche il valore a livello globale dell'ad fraud nel Programmatic si attesterà in 7,2 miliardi di dollari nel 2016.

Paolo Serra

Che cos’è l’Ad Fraud?

Spesso questo tipo di frode viene erroneamente associato al traffico non umano, per mezzo di bot. Il bot, in terminologia informatica, è un programma che accede alla rete attraverso lo stesso tipo di canali utilizzati dagli utenti umani (per esempio alle pagine web, invia messaggi in una chat, etc.). Strumenti di questo tipo sono diffusi in relazione a molti servizi in rete, con scopi vari, ma in genere legati all'automazione di compiti che sarebbero troppo ripetitivi per gli umani. L'utilizzo di bot è certamente una caratteristica di alcune forme di frode, ma una percentuale significativa è in realtà generata da traffico umano spesso inconsapevole di esserne partecipe.  

Le principali caratteristiche delle Frodi adv

- Traffico non-umano - Traffico umano - "Furbata", un comportamento che verrà spiegato più avanti  

Traffico Non Umano

La maggior parte del traffico non umano viene utilizzato per generare impression (pagine viste) e click falsi. In alcuni casi, i bot sono anche in grado di generare invii di moduli, iscrizioni a newsletter e altro e quindi, a generare falsi lead. I bot utilizzati sono essenzialmente degli script eseguiti da un server da qualche parte. Di solito sono facili da identificare, per esempio hanno un IP statico, sempre lo stesso user agent, ID cookie e così via: un fatto che rende più semplice il loro bloccaggio. Esistono anche delle versioni più sofisticate che impiegano tattiche come la rotazione dello user agent, utilizzano proxy casuali (per ruotare gli indirizzi IP), e, in alcuni casi, mimano i movimenti reali del mouse. In questo caso individuarli e bloccarli è un lavoro più complesso, ma non impossibile. In ultimo esistono le botnet: queste sono in genere formate da una vasta gamma di pc (residenziali) che sono stati compromessi da virus. Grazie ai virus hanno il controllo di queste macchine, e le botnet vengono impiegate per compiti come fare click sugli annunci, generare impression o alterare l’andamento della campagna, con una enorme perdita di soldi da parte dell'inserzionista. Le botnet sono il sistema più difficile da rilevare e bloccare, ma sono anche illegali e, di conseguenza, più rischiose da utilizzare per gli editori. Tuttavia, dal momento che i bot sono programmabili, spesso mostrano modelli di comportamento prefissati che li rendono rilevabile da esperti del settore.  

Traffico Umano

Il traffico umano, d'altra parte, presenta degli aspetti interessanti perché gli utenti sono reali, ma le impression (e in alcuni casi i click) sono fraudolente. Dal momento che ad agire sono persone reali, può essere molto complesso da individuare. Di seguito alcuni esempi.   1) Annunci invisibili Il metodo utilizzato è quello di nascondere gli annunci in modo che si adattino al criterio della "zero probabilità di essere visti" da un visitatore umano. Il primo è denominato ad stacking o impression stacking, che consiste nel celare dietro degli annunci altri annunci. In questi casi, l'editore sta generando più impression per una singola visualizzazione di pagina. In modo simile, con gli iframe si possono rendere invisibili degli annunci nelle pagine, caricandoli insieme al resto del corpo della pagina con dimensione di un pixel per un pixel. Queste tattiche sono relativamente facili da rilevare utilizzando strumenti di controllo appositi.   2) L'arbitraggio Una delle forme più sotto-stimate, ma estremamente insidiose è l'arbitraggio che può assumere molte forme e colpire più formati, come la visualizzazione e, più in particolare, i video. In sostanza, dei broker, acquistano inventory da diversi editori, per un costo molto basso, spesso con largo anticipo per non avere concorrenti che farebbero salire il prezzo, per poi rivenderlo per un multiplo del prezzo.   3) Domain Spoofing Gli editori dichiarano il proprio dominio e altre informazioni, ma i truffatori usano questi dati per far credere all'inserzionista di acquistare l'inventory di un sito, ma in realtà si sta comprando l'inventory di qualcun'altro. In altri casi, all'interno della richiesta di offerta il dominio di pubblicazione degli annunci è falso.   4) Site Building L'ID del sito su cui si pensa che comparirà l'annuncio presenta delle incognite, in quanto spesso corrisponde a più domini. In pratica, molti editori hanno più domini su un ID. Quindi, un inserzionista potrebbe pensare di stare acquistando su abc.it, ma l'annuncio finisce su xyz.com. Questa trucco avviene dal lato dell'offerta, che è al di fuori del controllo di una DSP. Questo modo di agire rientra nella categoria "Furbata".   5) Ad Injection A chi non è mai capitato di ritrovarsi con una barra nel browser che non si è istallata di propria volontà? O di trovare altri plugin adware? Con questo stratagemma è possibile sostituire qualsiasi annuncio su qualsiasi inventory, spesso senza che l'utente se ne accorga. Questo crea una situazione in cui l'annuncio sembra apparso su un sito prestigioso in una posizione premium, ma è tutto falso.   6) Cookie Stuffing La pratica non è una novità per il mondo della pubblicità online. A volte viene usata per massimizzare le entrate dall'affiliazione. Conosciuto anche come Cookie Dropping, il Cookie Stuffing è una tecnica illegale che prevede l'istallazione di uno o più cookie di un altro sito nel browser dell'utente quando visita una pagina.   7) Click Farms Ci sono società che con la scusa del "lavoro da casa" o "fare soldi online", pagano le persone reali per fare clic sugli annunci o compilare moduli, con conseguente ben immaginabili sul reale ROI di una campagna.  

Perché esistono le frodi adv

L'ecosistema del programmatic advertising si basa sull'essere aperti. Ciò significa che qualsiasi inserzionista o editore può partecipare alle transazioni. Si tratta di un concetto estremamente democratico, ma che crea anche un'opportunità per i “furbetti” per partecipare alla festa e inquinare il mercato con la loro attività. L'alternativa è avere piattaforme chiuse (per esempio, Google, Facebook, LinkedIn, Twitter), ma a lungo andare si avrebbero solo pochi attori che controllano il mercato, al posto di milioni di siti.

Le frodi adv non sono illegali

Uno dei principali motivi per cui la frode è così dilagante è semplicemente che non è tecnicamente illegale. A differenza delle frodi con la carta di credito, nessuno va in prigione per questo, e non è esattamente il tipo di attività che spinge i governi e le forze dell'ordine a un giro di vite, il che significa che c'è molto meno rischio, nonostante sia una pratica davvero redditizia. Ma c'è un'altra vittima che viene tenuta in scarsa considerazione: l'utente internet. Gli utenti di internet, infatti, sono i più bersagliati: siti web che non si caricano mai, articoli con titoli esca per fare impression, proliferazione di malware. Eppure, in realtà, tutto questo sistema è dannoso per tutti: non a caso si stanno diffondendo sempre di più sistemi di adblocking.

Chi sono i responsabili: il ruolo degli editori nelle frodi adv

Gli editori sono al centro del sistema, ovviamente ce ne sono tanti corretti, ma alcuni acquisiscono traffico fraudolento intenzionalmente; altri lo fanno in modo accidentale, di solito attirati da agenzie che propongono servizi di "sviluppo del pubblico". Non aiuta neanche affidarsi a editori blasonati, poiché è un sistema diffuso a tutti i livelli. Agli editori che non vogliono partecipare al mercato dell'ad fraud, suggerisco di attivarsi per implementare soluzioni che ne consentano il controllo, come quelle indicate più avanti.

Il ruolo delle SSP nelle frodi adv

Una volta che si passa dagli editori alle SSP, le cose si fanno un po’ più complicate, infatti un editore non può vendere la propria inventory in programmatic senza l'utilizzo di una SSP. Ora, questo solleva una domanda ovvia: perché una SSP dovrebbe consentire la diffusione di frodi sulla propria piattaforma? Ecco alcune risposte plausibili - L'SSP non può verificare le fonti di traffico dei suoi editori. In altre parole è sostanzialmente cieca. - L'SSP potrebbe essere a conoscenza della pratica, ma chiudere un occhio di proposito. - L'SSP potrebbe semplicemente non esserne a conoscenza, sia perché non abbastanza sviluppata per cercare le frodi, sia perché in alcuni casi non è per niente facile scoprirle. Qualunque sia il motivo è dovere delle SSP combattere questa pratica per rispetto nei confronti degli inserzionisti, e per rispetto degli utenti che non vogliono essere bombardati.

Il ruolo delle DSP nelle frodi adv

Se le impression fraudolente si moltiplicano attraverso le transazioni, la responsabilità di combattere le frodi ricade anche sulle DSP. Nonostante molte siano all'altezza della sfida, la realtà è che si tratta di un gioco senza fine. Ci sono letteralmente migliaia di siti che vendono la propria inventory ed è praticamente impossibile controllare tutto. Anche se fosse possibile con una squadra numerosa, annullerebbe di fatto i vantaggi di utilizzare il programmatic anziché il display tradizionale. Per gestire queste criticità ci sono diverse cose che si possono fare. Nella mia azienda, si usa una combinazione di controlli umani abbinati a misure tecniche per monitorare e bloccare le frodi nelle nostre campagne. Inoltre, tutto il traffico e i lead generati sono controllati da piattaforme specializzate di terze parti che consentono all'inserzionista di non pagare per conversioni false: è un sistema molto utile nelle campagne a performance. Questo produce una ricca reportistica da utilizzare nelle campagne future. A tutti questi diversi operatori si aggiungono anche gli ad exchange che non sempre svolgono un lavoro di controllo dei vari attori della catena programmatica.

Come difendersi

1) Utilizzare i contextual data segments nella fase pre-bid Il modo più semplice per proteggersi è l'utilizzo di segmenti targeting forniti da società specializzate nel controllo della qualità dei dati spesso presenti sulla propria DSP. La gran parte di questi segmenti è fornita nella fase di "pre-bid", e ha un costo sostenibile visto che esclude buona parte delle frodi. 2) Utilizzare un Ad verification vendor Un Ad verification vendor assegna metriche sulla campagna per gli inserzionisti, tra cui visibilità, traffico non valido e molto altro ancora, che unito a sistemi di advance analytics può portare notevoli benefici. 3) Mantenere una blacklist La blacklist consente di bloccare siti di bassa qualità e l'elenco degli ad exchange e delle SSP che vendono inventory fraudolente. 4) Considerare i private marketplaces I private marketplaces sono ambienti con aste "privilegiate". Offrono una priorità ad-serving superiore all’open market. La maggior parte degli editori fraudolenti non ha private marketplace, per ovvi motivi. Sfortunatamente uno svantaggio è che sono limitati, per esempio se si utilizza in una campagna il retargeting, è importante seguire il pubblico ovunque si trovi in linea. Ma se si limita l'acquisto ad una manciata di siti, si riduce naturalmente la portata e l'efficacia della campagna. In ultima analisi il programmatic offre molti vantaggi, ma le campagne devono essere seguite da persone competenti che conoscono bene il mercato.