L’Arena di Verona si affida alle cure di Making Science. Con le campagne web incassi per 4,5 milioni

Su Facebook la community sfiora il mezzo milione, su Instagram è arrivata a 70mila e anche YouTube e Twitter registrano numeri significativi: l’Arena di Verona Opera Festival festeggia quest’anno in grande stile l’edizione numero 100, ma non mostra nemmeno una ruga e continua a spingere sulla leva dell’innovazione per disegnare una proposta capace di parlare i linguaggi del nuovo millennio e intercettare anche le giovani generazioni. Una scommessa già vinta che passa attraverso un forte investimento nel digital marketing, con una strategia messa a punto anche quest’anno con l’agenzia internazionale specializzata nell’accelerazione digitale Making Science, partner della Fondazione dal 2022. In vista della centesima stagione, che si aprirà con l’Aida trasmessa in mondovisione il prossimo 16 giugno e propone un calendario di 50 serate, le campagne social e web sono già partite da diverse settimane, con l’obiettivo di eguagliare o superare i risultati record ottenuti nel 2022, quando, anche grazie alla collaborazione con Making Science, i canali social Instagram e Facebook hanno consentito di raggiungere 40 milioni di utenti con 210 milioni di visualizzazioni per 1,6 milioni di clic e i contenuti video realizzati sono stati visualizzati per oltre 25 mila minuti complessivi, pari a circa tre anni di video. Buona anche la risposta ottenuta dalle campagne SEM per ottimizzare il posizionamento su Google, con un indice ROI (return on investment) di 10,1. Numeri che si sono tradotti in un incasso di 4,5 milioni di euro per quanto riguarda i biglietti venduti grazie alle campagne social e web, con un incremento del 10% rispetto all’anno precedente: gli introiti derivanti dai ticket staccati da utenti raggiunti attraverso questi canali raggiungono ormai il 17% del totale. 

Le nuove sfide

I social, che riuniscono complessivamente una community di oltre 600 mila utenti, non sono solo gli strumenti per offrire le informazioni sugli spettacoli in scena, ma ospitano un racconto articolato frutto di un piano editoriale che mixa, a seconda dei canali, gli scatti del “dietro le quinte” degli spettacoli, per esempio per mostrare il lavoro degli artigiani al lavoro per preparare le scenografie o i costumi, i contenuti dedicati alla scoperta del territorio, le curiosità e altro ancora. “Il nostro Festival lirico - spiega Andrea Compagnucci, Direttore Marketing della Fondazione Arena di Verona - è l’unico capace di tenere insieme il turista culturale interessato non tanto all’opera di cui è un fruitore saltuario ma all’esperienza nel ‘luogo più italiano sulla Terra’ e il melomane che sceglie lo spettacolo in base al regista o ai nomi in scena e che nelle settimane precedenti si informa su ogni dettaglio. Un pubblico molto più eterogeneo, e con un’età media più bassa, rispetto a quello degli altri teatri e festival d’opera. All’investimento in campagne mirate con contenuti multilingua, con un forte aumento del budget sui paesi esteri rispetto al 2021, si affianca la scelta di parlare a target molto diversificati”. Un’altra sfida è rappresentata dalla forte vocazione internazionale del Festival, con il 57,7% del suo pubblico proveniente nel 2022 da ben 114 diversi Paesi del mondo. La ripresa del turismo, dopo il difficile biennio segnato dalla pandemia, ma anche da un’accelerazione del ricorso al digital per la Fondazione, ha consentito lo scorso anno il ritorno degli spettatori tradizionalmente legati al Festival veronese, con in testa il pubblico tedesco (21,8%), quello inglese (5,1%), austriaco (4%), francese (3,3%) e svizzero (3,3%). Seguono con risultati rilevanti anche gli spettatori da Olanda, Spagna, Stati Uniti, Romania e Belgio. “Raggiungere contesti geografici così diversi - aggiunge Victor Vassallo, managing director di Making Science Italia - rappresenta una sfida nella sfida. Il confronto dei nostri esperti tech e digital con lo staff di Fondazione Arena è costante, per modulare le campagne in modo da intercettare nuovi pubblici e nuovi contesti e trovare i linguaggi e i canali giusti per ognuno. Un obiettivo che perseguiamo con un approccio data driven, perché l’analisi e la lettura dei dati attraverso strumenti avanzati ci consente di orientare e riorientare continuamente le strategie”.