Quando lo spazio diventa linguaggio: lo scenario dell’exhibit design e la visione di Emotiva

La comunicazione degli spazi sta cambiando radicalmente: il confine tra esperienza fisica e dimensione digitale si assottiglia, mentre i brand chiedono luoghi capaci di raccontare identità, valori e visioni in modo coerente e riconoscibile. In questo scenario in evoluzione, lo spazio espositivo diventa un dispositivo narrativo, un punto di raccordo tra relazione, tecnologia e progetto. È qui che si colloca il percorso di Emotiva, passata da azienda di allestimenti a studio di exhibit design con una visione precisa dello spazio come linguaggio. Ne parliamo con Luca Militello, CEO di Emotiva (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Emotiva nasce nel 2015 a Milano. Qual è stata l’intuizione iniziale e quale vuoto sentivate nel mondo degli allestimenti e della comunicazione espositiva?

«Emotiva nasce ufficialmente nel 2015, ma in realtà è pensata già dal 2013. Doveva collocarsi in uno scenario saturo, soprattutto nel mondo degli eventi e degli allestimenti fieristici, quindi abbiamo capito subito che dovevamo immaginarla in modo diverso. Sentivamo che gli spazi espositivi erano spesso costruiti molto bene, ma comunicavano poco. Mancava empatia tra il brand e la visione dello stand, mancava un pensiero, una narrazione, una storia. Lo stand era visto come un oggetto tecnico, non come qualcosa da ricordare, come un’esperienza. In quegli anni il focus era sull’esecuzione, sulla velocità, sull’efficienza produttiva: montare, smontare, consegnare. Ma così si perdeva di vista ciò che rimane. Noi sentivamo che un brand che investe in uno spazio non lo fa solo per esserci: vuole essere riconosciuto. Da lì nasce Emotiva, dall’idea che uno spazio possa diventare memoria, relazione, racconto, non solo uno strumento di business».

A un certo punto però cambiate: da esecutori diventate più progettuali. Come avviene questa svolta?

«La svolta arriva quando capiamo che non basta più eseguire bene. Succede gradualmente, con l’esperienza. All’inizio lavori in punta di piedi, poi inizi a trovare il tuo posizionamento. Il passaggio vero avviene quando smettiamo di chiederci come costruire uno spazio e iniziamo a chiederci perché esiste, cosa deve comunicare, qual è la storia del brand. Quando fai questa domanda cambia tutto: il dialogo diventa strategico, non si parte più dal layout ma dall’identità, dai valori, dagli obiettivi. Lo stand non è più il punto di arrivo, ma la conseguenza di un processo. Così cambia anche il nostro ruolo: entriamo nei progetti molto prima, quando le domande sono ancora aperte e c’è spazio per costruire qualcosa che rimanga. Questo crea un rapporto diverso con le aziende, più dialogo, più responsabilità, più fiducia. Non stai solo realizzando qualcosa, stai prendendo una posizione».

Oggi vi definite studio di exhibit design. Cosa significa concretamente, nel 2026?

«Significa che ogni scelta parla. Parlano i materiali, le distanze, la luce. Tutto comunica. E quando fai una scelta devi farla con consapevolezza. Spesso le persone non sanno spiegare perché uno spazio le abbia colpite, ma lo ricordano. È lì che capisci che il linguaggio ha funzionato. Non è una questione estetica, è una questione di allineamento: quando ciò che vedi, attraversi e percepisci racconta la stessa storia, allora lo spazio funziona» .   

Come sta cambiando la comunicazione espositiva, tra esperienza fisica, digitale e pubblico nuovo?

«È cambiato il pubblico e sono cambiati i codici. Oggi le persone non visitano semplicemente uno spazio: lo attraversano, lo vivono, lo condividono. Lo spazio fisico resta centrale, ma non è più un’isola. Entra lo smartphone, entra la dimensione digitale, entra la memoria che resta dopo l’evento. L’esperienza diventa il vero contenuto. Progettare oggi richiede sensibilità, non solo tecnica. Il pubblico è più consapevole, più veloce, più esigente. Se uno spazio non crea relazione viene attraversato e dimenticato».

Dove avviene la sintesi tra brand, progetto spaziale e tecnologia?

«Avviene nell’essere umano. L’essere umano è il collante tra tutti questi ingredienti. Se lo tieni al centro, la tecnologia diventa uno strumento, non il punto di partenza né quello di arrivo. I dati aiutano a leggere i comportamenti, l’intelligenza artificiale accelera i processi, ma la relazione resta insostituibile. Un buon progetto nasce dall’ascolto del brand, delle persone, del contesto. La tecnologia ha profumo di futuro, ma l’essere umano resta il protagonista».

Può farci un esempio di come si tiene insieme materia, relazione, dati e tecnologia?

«La tecnologia funziona quando non la vedi, quando amplifica l’esperienza senza sostituirla. La sintesi vera avviene nel concept. È lì che strategia, estetica, esperienza e tecnologia si allineano. Se il concept è solido, ogni elemento, fisico o digitale, trova il suo posto naturale. Se manca anche solo un tassello, anche lo spazio più spettacolare rischia di essere vuoto: bello, ma non significativo. Per noi la sintesi non è un effetto finale, è una visione iniziale».

Guardando al futuro, quali competenze e sensibilità saranno decisive?

«Serviranno competenze ibride: design, strategia, tecnologia, ma anche sensibilità umana. Bisognerà saper leggere la complessità. Gli spazi non devono urlare, non devono dire sono bello o sono perfetto. Devono essere significativi. Se la guardiamo in chiave cinematografica, meno effetti speciali e più identità. Per Emotiva il futuro è continuare a progettare spazi che non inseguono le mode ma costruiscono senso. In un mondo saturo, vinceranno gli spazi che non cercano l’attenzione a tutti i costi ma lasciano un segno. È lì che vogliamo stare: in progetti che non alzano la voce, ma restano».