Labelium Italia e Kiliagon: in incremento le vendite della categoria outdoor & garden

Con l’arrivo della bella stagione e le giornate che si allungano regalando ore di luce in più, sempre più italiani riscoprono il piacere di vivere gli spazi esterni delle proprie case: balconi, terrazzi e giardini si trasformano in vere e proprie estensioni dell’abitazione, da arredare con cura e personalizzare con complementi outdoor pensati per il relax, la convivialità e il benessere all’aria aperta. Un desiderio che trova nel digitale un alleato strategico: l’e-commerce si conferma il canale privilegiato per la scelta e l’acquisto di arredi da esterno, guidato da una domanda stagionale, consapevole e mobile-first. In generale, nel 2024 il comparto arredamento e home living è stato il più performante nel panorama e-commerce italiano, con una crescita del 12% rispetto all’anno precedente raggiungendo i 38,6 miliardi di euro (+6% su base annua). In particolare, a livello globale, il mercato dell’arredo outdoor ha toccato i 53,27 miliardi di dollari nel 2024, in crescita rispetto al 2023 e con prospettive di ulteriore espansione per il 2025.

Stagionalità e prodotti

Labelium Italia e Kiliagon, i brand del gruppo Labelium con 29 filiali globali e otto hub verticali specializzati in soluzioni full funnel in ambito media (DSP, SEM, SEA), SEO, business intelligence, analytics, content marketing, e supporto alla presenza e strategia su Amazon cross industry e market, hanno condotto un’analisi relativa al mondo outdoor & garden sul piano e-commerce e marketplace. Secondo lo studio, i mesi aprile-settembre che confermano la stagionalità della categoria, in cui si concentrano di più le ricerche, con maggio che si conferma il mese con il maggior volume di traffico. I prodotti più cercati includono armadi da esterno, tende da sole, tavoli e sedie da giardino, cuscini per dondoli e bauli da esterno e Ikea si conferma essere il sito web più visitato per acquistare gli articoli di arredamento outdoor (65%), seguito da Sklum e Archiproducts. In particolare, nel mese compreso tra metà aprile e metà maggio, Amazon ha registrato in Italia oltre 13.000 prodotti venduti, per un valore complessivo superiore a un milione di euro e, a differenza di Google, le ricerche si concentrano su keyword generiche di prodotto, raramente brandizzate, poiché l’utente si trova ancora in una prima fase della sua customer journey, in cui si informa sui prodotti e brand che rispecchiano le sue esigenze. I principali driver d’acquisto sono qualità del prodotto, confronto prezzi, e informazioni dettagliate disponibili online. I brand più venduti su Amazon vedono in testa Keter (24% del totale delle vendite) e, subito dopo, Otsunny, Saturnia, Ipae-Progarden Spa e Dmora Home&Living. Inoltre, il design outdoor guarda anche al futuro con materiali sostenibili (fibre naturali, polipropilene riciclato), tecnologie smart (luci LED intelligenti, speaker wireless, pannelli solari) e processi produttivi a basso impatto ambientale. Le aziende stanno sempre più adottando modelli di economia circolare, rispondendo a una domanda crescente di prodotti eco-friendly.

L’identikit dell’acquirente 

Kiliagon e Labelium sono riusciti a costruire quello che potrebbe essere il profilo tipo della buyer persona dell’arredamento da giardino online. L’acquirente che maggiormente ha acquistato i prodotti per l’arredo da esterno sui canali e-commerce ha un’età compresa tra i 35 e i 54 anni, con un accesso da mobile o tablet pari a 56,2%. Rispetto ad altre categorie non c’è una netta distinzione tra l’acquisto via computer e via mobile, probabilmente data dall’età media del consumatore che è più alta. Inoltre, l’81% effettua ricerche online prima di acquistare un prodotto d’arredamento, anche se il canale fisico rimane preferito per mobili di grandi dimensioni. Il comportamento d’acquisto evidenzia una forte attenzione al prezzo (il 67,3% degli utenti è disposto ad acquistare da e-commerce meno noti per risparmiare), soprattutto tra i giovani 16-24 anni (74,5%). Il pubblico è equamente distribuito tra uomini e donne (50,2% - 49,8%) e proviene in gran parte dal nord Italia (53,6%), seguito dal centro (23,7%) e dal sud (22,7%). Inoltre, è interessante notare che alcuni utenti (13%) hanno menzionato nella ricerca l’utilizzo dei prodotti per il proprio balcone, sottolineando così che non è necessario avere a disposizione un giardino per l’acquisto di arredamento outdoor. “Il digitale si conferma una leva fondamentale per intercettare e valorizzare i nuovi bisogni abitativi degli italiani, sempre più orientati a vivere appieno gli spazi outdoor con soluzioni d’arredo pratiche, belle e sostenibili - afferma Stefano Ardito, chief growth officer -. La crescita del settore arredamento e home living nell’e-commerce, unita alla stagionalità del comparto outdoor & garden, evidenzia un’opportunità concreta per i brand: farsi trovare pronti nei momenti chiave, offrendo esperienze d’acquisto fluide, omnichannel e guidate dai dati. È proprio in questo contesto che l’integrazione di strategie full funnel diventa decisiva per connettere domanda e offerta in modo efficace e misurabile”.