La nuova brand architecture di Bauli con Leagas Delaney; Casaura: «Posizionamento unico»; Pallaoro: «Eccellenza strategica». A +20% il budget

Innovazione di prodotto in logica qualitativa, nuovi canali distributivi ed espansione all’estero, continua creazione di valore, riposizionamento dei marchi con una nuova brand architecture incentrata su Bauli e Motta, con un investimento di circa 82 milioni di euro per lo sviluppo di nuove linee produttive e una nuova strategia comunicativa che, partita in questi giorni con la prima campagna istituzionale per Bauli firmata da Leagas Delaney che ha vinto la relativa gara, avrà anch’essa uno sviluppo continuativo con planning di PHD che riguarderà anche Motta in vista del Natale. Sono questi i principali asset delle strategie di sviluppo del Gruppo Bauli, delineati nei giorni scorsi dall’A.D. del Gruppo Fabio Di Giammarco e ulteriormente specificate a Dailyonline dal Group CMO Luca Casaura in una call cui hanno partecipato anche lato azienda Giovanna Fabiano, Communication & Media Director, e Dario Chirichigno, Senior Advisor, e per Leagas Delaney, Cinzia Pallaoro, DCE, e Cristina Rolando, Direttore Servizio Clienti.

Obiettivi

Il Gruppo Bauli ha intrapreso infatti una nuova fase del proprio percorso di crescita e mira a raggiungere, dopo i 634 milioni di euro del 2023, l’ambizioso obiettivo di 1 miliardo di fatturato entro il 2030. «Al centro di questa rivoluzione i due brand iconici del Gruppo, Bauli e Motta, oggetto di una profonda trasformazione e di un riposizionamento, seguendo una strategia di portafoglio orientata alla creazione di valore – spiega Casaura -: Bauli, forte di un alto livello di awareness e apprezzamento da parte dei consumatori, diventa la “capogruppo”, ottimizzando la propria offerta e andando a includere anche alcuni prodotti iconici come Buondì e Girella. Il Dna del marchio sarà ricostruito attorno al concetto del lievito madre, un ingrediente che l’azienda custodisce da più di 100 anni e che è alla base dei suoi prodotti. Motta subirà un vero e proprio riposizionamento: con la sua expertise pasticcera su alcuni dei prodotti più iconici in Italia, a partire dal Panettone di Milano, diventerà il brand premium del Gruppo. L’intera trasformazione si fonda su un significativo cambio di paradigma: l’obiettivo è quello di implementare un approccio focalizzato sempre di più sulla valorizzazione del business attraverso investimenti in innovazioni dei processi, di prodotto e talenti. Il mercato del bakery è maturo e si sta polarizzando tra marche private e premium, che ne determinano la crescita a valore. Crediamo che attraverso la differenziazione e la creazione di valore per il consumatore, ci sia ancora spazio per crescere sia in Italia che all’estero. Naturalmente, tutto questo va adeguatamente comunicato, sia con un’assoluta eccellenza nei messaggi, sia con un forte rafforzamento degli investimenti per dar loro continuità uscendo da una logica di stagionalità».

“Futura”

«Per Bauli, attraverso una gara tra 6 agenzie e con Leagas Delaney che l’ha vinta – spiega Chirichigno – abbiamo messo a punto una nuova campagna che ne innova il codice comunicativo pur conservando la componente emozionale che da sempre ne accompagna la comunicazione. Il lievito madre utilizzato all’interno dei prodotti rigenerato da 100 anni e ribattezzato “Futura”, è infatti il protagonista dello spot: questo ingrediente rende i prodotti soffici e speciali ed è il segreto delle ricette dei pasticcieri Bauli. Ad amplificare l’atmosfera immaginifica del nuovo film, la colonna sonora firmata da Boosta, che ha per l’occasione riarrangiato un grande classico della canzone italiana come “Futura” di Lucio Dalla».

La creatività

«Realizzata in collaborazione con Think Cattleya, per la regia di Pietro Castellitto, al suo esordio su un set pubblicitario, la campagna si avvale anche del sound design di Boosta (Davide Dileo), il sound logo e la logo animation firmati da Inarea Identity Design e punta sull’attesa, quella appunto della lievitazione, come USP forte e distintiva aggiunge Cinzia Pallaoro -. La campagna si è aperta con la messa in onda di un 60’’ evocativo, in cui il lievito madre Futura viene interpretato dall’attrice veronese Margherita Buoncristiani con una delicata chioma lilla. Una presenza magica la sua, che abita un luogo speciale: una versione cinematografica della fabbrica Bauli, all’interno della quale i pasticcieri lavorano ogni giorno. Non la vedono mai, ma sanno di dover aspettare che lei faccia partire la lievitazione per garantire la qualità dei prodotti dell’azienda. Fondamentali per la resa dello spot i contributi anche  di due grandi professionisti del cinema italiano apprezzati in tutto il mondo come Massimo Cantini Parrini – definito più volte “l’archeologo della moda” per la smisurata passione nello scovare abiti d’epoca, unico costumista italiano ad aver vinto cinque David di Donatello, di cui tre consecutivi (2016-2018), oltre ad altri numerosi premi e riconoscimenti quali Nastri d’Argento e al suo attivo ha due nomination all’Oscar – e Dimitri Capuani, scenografo romano vincitore di numerosi riconoscimenti tra cui 3 David di Donatello, Nastri d’argento e Ciak d’oro, che nel corso degli anni ha collaborato con aziende internazionali curando la direzione artistica di spot e cortometraggi internazionali. Fondamentale anche il nuovo sound logo del brand, che vede il revamp del noto claim “Ba ba ba Bauli”. L’idea nasce dalla caratterizzazione sonora del puntino sulla ”i” di Bauli con la nota madre. Il concept della campagna, infatti, viene rafforzato dal parallelismo tra il lievito madre e la nota “LA3”, madre di tutte le note, detta “corista” intonata a 440hz. Come il lievito madre, la nota LA3 ha circa 100 anni. Il logo sonoro è stato registrato presso i prestigiosi Forum Studios fondati oltre 50 anni fa da Armando Trovajoli, Ennio Morricone, Luis Bacalov e Piero Piccioni utilizzando la celesta, strumento originale, protagonista anche in alcune colonne sonore del Maestro Ennio Morricone».

Il media mix

«Fino al 21 settembre, Bauli sarà protagonista con una importantissima video comunicazione mixata tra tv, ctv e vol data driven ai quali si aggiungono presenze nei mall e nelle maggiori stazioni – spiega Giovanna Fabiano -. “Futura – La magia più attesa” vivrà inoltre sui canali social del brand attraverso una strategia di amplificazione della campagna a cura di Freeda e verrà amplificata da attività PR e influencer marketing a cura di Noesis Group. Il primo capitolo della nuova campagna multi-soggetto verrà seguito, nei prossimi mesi, da spot con focus sui principali prodotti della gamma Bauli, a cominciare da Buondì già da metà settembre». Complessivamente, si può stimare che l’investimento cresca quest’anno del 20%, con un rapporto 70-30% tra tv e digital, dove vengono sviluppate anche esperienze immersive (https://lamagiapiuattesa.bauli.it) con contenuti di realtà aumentata sviluppati da Aryel, cui si può “atterrare” anche dai qr code presenti sugli altrettanto nuovi packaging dei prodotti, disegnati da Artefice.