Kolsquare Italia, dalla reach alla relazione: come cambia la creator economy

La creator economy non è più soltanto una questione di follower, post e visibilità: sta diventando un pezzo sempre più strutturale della strategia di marketing. In Italia il mercato cresce del 10,4% e punta a raggiungere 425 milioni di euro nel 2026, mentre i brand allargano il numero dei creator coinvolti e spostano l’attenzione dalla pura reach alla qualità delle relazioni. Il dato forse più interessante arriva proprio dalla selezione: per i brand italiani qualità e stile dei contenuti valgono il 51%, il dato più alto tra i sette mercati analizzati, mentre i micro-influencer arrivano al 75%. Nel frattempo AI e automazione smettono di essere semplici strumenti di supporto e diventano parte dell’infrastruttura con cui individuare creator, analizzare audience, misurare performance e gestire campagne sempre più articolate. E non dimentichiamo il tema della responsabilità: etica, trasparenza, sostenibilità e comportamenti del creator entrano nel processo di selezione con un peso crescente. Dietro i numeri però si intravede una trasformazione più profonda: forse il creator non è più soltanto un media, ma una componente della marca, della sua cultura e della sua relazione con le community. Ne parliamo con Greta Pellizzari, field marketing manager di Kolsquare Italia (ospite di DailyOnAir – The Sound Of Adv).

Dalla reach alla relazione: che cosa sta davvero cambiando nella creator economy?

«Stanno cambiando moltissime cose. Il mercato dell’influencer marketing, che oggi viene sempre più spesso definito creator economy, è ormai una realtà solida nelle strutture dei brand e continua a crescere. Quasi il 90% dei brand europei ha già dichiarato che aumenterà ulteriormente gli investimenti sui creator nel prossimo anno, mentre soltanto il 2% prevede di ridurli. I 425 milioni di euro citati come valore stimato del mercato italiano potrebbero quindi essere superati già il prossimo anno. Naturalmente, i budget variano in funzione delle dimensioni aziendali: lo spending di un brand con oltre 1.000 dipendenti è radicalmente diverso da quello di una piccola o media impresa. La tendenza, tuttavia, riguarda organizzazioni di ogni dimensione, che stanno aumentando gli investimenti e rendendoli più strutturati. Non si tratta soltanto di un fenomeno in espansione: l’influencer marketing è anche uno strumento efficace. Nell’8% dei casi, secondo il dato citato, può generare fino al 25% dei ricavi del reparto marketing. La crescita degli investimenti risponde quindi anche alla necessità di valorizzare uno strumento che dimostra di poter funzionare».

Il modello della celebrity sembra aver perso parte della sua centralità. Stiamo assistendo alla fine di un’epoca oppure è prematuro parlare di un cambiamento così radicale?

«È interessante osservare come si stia definendo un approccio più articolato. I mega influencer e le celebrity, ovvero le personalità con un seguito molto ampio, hanno costi decisamente più elevati e vengono spesso coinvolti in operazioni circoscritte, per promuovere un prodotto o lavorare soprattutto sulla brand awareness. Il loro contributo consiste principalmente nel dare visibilità al nome del brand. I creator più piccoli, invece, possono incidere maggiormente sulla conversione, cioè sulla capacità di trasformare l’attenzione in un’azione concreta. Pensiamo a una storia con un link: il risultato si misura anche attraverso gli utenti che cliccano e arrivano effettivamente al prodotto. Con i creator più piccoli è spesso possibile costruire collaborazioni di lungo periodo e instaurare un rapporto più continuativo. Per i mega influencer, al contrario, può essere più difficile concordare legami prolungati o forme di esclusività con un singolo brand. I creator di dimensioni più contenute, inoltre, riescono a raggiungere nicchie molto specifiche, composte da persone che li seguono proprio perché si riconoscono nell’ambito di cui parlano. Non sono necessariamente famosi in senso lato, ma possono godere di una credibilità molto forte all’interno della propria community. È un approccio particolarmente interessante perché permette di lavorare su obiettivi differenti, dalla notorietà alla conversione».

Vorrei chiarire una distinzione che non è ancora del tutto evidente: qual è la differenza tra influencer e creator?

«Il confine è ancora molto labile e, nella pratica, i due termini vengono spesso utilizzati quasi come sinonimi. La definizione di content creator, tuttavia, pone maggiormente l’accento sul contenuto prodotto in ambiente digitale. Un content creator è una persona che concentra il proprio impegno su ciò che realizza e pubblica, dai video ai reel, fino alle altre forme di contenuto. Il termine influencer, invece, mette al centro l’impatto che una persona esercita sul proprio pubblico. È qualcuno che riesce a influenzare le scelte e gli orientamenti di una massa critica di persone. Le due dimensioni possono naturalmente convivere nella stessa figura: la distinzione riguarda soprattutto il punto di vista da cui osserviamo la sua attività, ossia la produzione dei contenuti oppure la capacità di incidere sul comportamento di chi li segue».

L’economia dei creator in Italia sembra avere una propria grammatica. Perché il pubblico italiano appare particolarmente attento alla qualità e alla coerenza dei contenuti?

«Gli utenti sono ormai molto consapevoli delle persone che seguono e delle ragioni per cui decidono di farlo. Se in passato diventare influencer poteva essere più semplice, oggi il pubblico è molto più attento e può decidere con maggiore facilità di smettere di seguire un creator quando pubblica contenuti che non apprezza o assume posizioni con cui non si identifica. È interessante, a questo proposito, una ricerca di GWI, che ha intervistato diversi utenti del web. Tra le principali motivazioni che spingono a smettere di seguire un creator non emerge necessariamente la quantità di sponsorizzazioni pubblicate, bensì la perdita di fiducia nella sua opinione. Il problema, quindi, non è tanto il numero delle collaborazioni commerciali, quanto la loro coerenza con il pubblico e con ciò che il creator ha comunicato fino a quel momento. Quando una collaborazione appare forzata o viene percepita come una semplice operazione commerciale, la credibilità può risentirne. Il mercato italiano è interessante proprio perché attribuisce grande importanza alla qualità e allo stile dei contenuti. La capacità di mantenere una relazione autentica con la propria community rappresenta un elemento fondamentale».

L’intelligenza artificiale sta entrando con forza anche nella creator economy. Se da una parte produce efficienza, dall’altra rischia di rendere i contenuti sempre più omologati. Che cosa possono fare i creator per evitare che la tecnologia riduca la loro rilevanza?

«L’intelligenza artificiale viene ormai utilizzata soprattutto da brand e agenzie per restituire tempo alle persone che lavorano nell’influencer marketing. Permette di semplificare attività come la ricerca dei creator più adatti, la profilazione delle collaborazioni e la pianificazione delle campagne, che in passato richiedevano giornate di lavoro. Oggi esistono strumenti specifici che consentono di svolgere queste operazioni con maggiore efficienza. Nel 2026, il 65% dei professionisti del marketing utilizza l’intelligenza artificiale, rispetto al 39% dell’anno precedente: si è verificato un incremento significativo. Abbiamo analizzato anche le performance dei cosiddetti AI influencer, personaggi creati digitalmente, e i risultati sono molto scarsi. L’intelligenza artificiale funziona particolarmente bene quando supporta il lavoro di chi opera dietro le quinte, dai brand alle agenzie, mentre incontra maggiori difficoltà quando diventa essa stessa il creator. Un personaggio virtuale può sembrare perfetto per una collaborazione commerciale: non dorme, non si lamenta e può presentare qualsiasi prodotto nelle modalità richieste. Eppure, il riscontro da parte degli utenti è molto basso. I principali creator virtuali presentano spesso i like nascosti in oltre il 70% dei contenuti, in media: è una percentuale molto elevata. I creator devono quindi tenere presente che gli utenti cercano contenuti realistici, capaci di raccontare la vita quotidiana delle persone, e non qualcosa di artificiale. L’intelligenza artificiale può rendere il lavoro più efficiente, ma non sostituisce automaticamente gli elementi che costruiscono una relazione con il pubblico».

Il tema dell’autenticità conduce direttamente a quello della reputazione. Anche i creator dovrebbero dotarsi di una sorta di carta d’identità reputazionale, capace di rendere riconoscibile il loro profilo agli occhi delle audience e dei brand?

«La reputazione è fondamentale e anche sul piano legislativo ci stiamo avvicinando a una maggiore strutturazione del settore. Si sta lavorando a un codice di condotta e a strumenti di regolamentazione che permettano di individuare i creator che rispettano i requisiti previsti dalla normativa. Avere un comportamento corretto e un profilo affidabile è importante per il creator, ma anche per i brand. Soprattutto nell’attuale contesto politico e sociale, le aziende devono sapere con chi collaborano, perché affidano a una persona la rappresentazione del proprio marchio. Si tratta di una responsabilità significativa: il brand mette la propria immagine nelle mani di un essere umano e, di conseguenza, non può esercitare un controllo totale su ogni comportamento o dichiarazione. Allo stesso tempo, sappiamo che i contenuti funzionano meglio quando vengono realizzati in collaborazione con il creator. Il brand deve quindi affidarsi al suo tono di voce e al suo modo di comunicare. Brief troppo restrittivi, che rendono immediatamente evidente la natura commerciale del contenuto, rischiano di far perdere interesse al pubblico. Occorre trovare un equilibrio tra le esigenze dell’azienda e la libertà espressiva del creator. La valutazione della reputazione, della coerenza e dell’affidabilità diventa pertanto una componente essenziale della scelta dei partner».

Dietro le quinte, il lavoro diventa sempre più complesso: aumentano i creator, le piattaforme e i dati da gestire. Chi governerà questa complessità e che cosa sta facendo Kolsquare per rispondere alle nuove esigenze del mercato?

«Stiamo lavorando per introdurre visualizzazioni specifiche che permettano di identificare i creator conformi ai requisiti legislativi. In questo modo, i brand potranno verificare a colpo d’occhio se un creator rispetta le disposizioni previste e ridurre il rischio di incorrere in sanzioni. È un punto di partenza importante. Più in generale, i brand devono acquisire maggiore consapevolezza dei propri obiettivi. Una volta definiti, diventa possibile avviare un’attività di scouting precisa e ragionata. Senza obiettivi chiari, infatti, è difficile orientarsi in un ambito come l’influencer marketing, che può essere utilizzato per finalità molto diverse: dalla costruzione della brand reputation alla vendita di un singolo prodotto o al sostegno di un lancio. La varietà degli obiettivi impone di capire in quale fase del funnel di marketing si vuole intervenire e come distribuire gli investimenti. In assenza di una strategia definita, diventa complicato individuare i creator più adatti e misurare i risultati. Una piattaforma può essere utile proprio perché permette di applicare filtri, analizzare il pubblico di riferimento e rendere più preciso il processo di selezione. Il brand deve conoscere se stesso, sapere a chi vuole parlare, come intende farlo e quale figura può rappresentarlo nel modo più coerente, anche in relazione al prodotto da promuovere».

Per parafrasare una celebre domanda musicale, che cosa resterà dell’influencer marketing? Come lo interpreteremo tra qualche anno?

«Credo che l’influencer marketing sia ormai una componente talmente strutturata delle strategie pubblicitarie da essere destinata a rimanere. Mi ricorda quello che è accaduto con la pubblicità televisiva: quando ho iniziato a vedere una presenza sempre più consistente di spot in televisione, mi sembrava un cambiamento dirompente nelle nostre vite. Oggi, invece, accogliamo quella forma di comunicazione come qualcosa di assolutamente normale. Lo stesso processo sta avvenendo con l’influencer marketing, che è diventato una componente consolidata delle strategie dei brand. È anche uno strumento che funziona: come abbiamo ricordato all’inizio, l’influencer marketing può arrivare a incidere fino al 25% dei ricavi del reparto marketing, secondo il dato citato. Naturalmente, è necessario sapersi adattare ai cambiamenti. Il mercato si evolve ogni anno e i numeri cambiano, pur mantenendo una tendenza complessivamente positiva. I professionisti del marketing stanno dimostrando una buona capacità di adattamento alle richieste del pubblico, modificando approcci e strategie in funzione delle nuove esigenze. Ci sono stati anche degli inciampi, come accade in qualsiasi percorso di sviluppo, ma il settore ha saputo evolversi. La capacità di modernizzarsi e di rispondere ai cambiamenti della società sarà determinante anche per il futuro della creator economy».