WARC rivede al rialzo la spesa pubblicitaria globale: +11,9% nel 2026, a 1,34 trilioni di dollari
Previsti +8,4% nel 2027 e +7,9% nel 2028. La crescita del 2026 supera di 2,2 punti la previsione pubblicata lo scorso dicembre e di quattro decimi di punto l’aggiornamento di metà anno. Social media, motori di ricerca e retail media rappresenteranno quasi i due terzi degli investimenti quest’anno, secondo le proiezioni rilasciate ieri
Per la seconda volta in meno di un anno, WARC ha rivisto al rialzo le sue previsioni sulla crescita globale della spesa pubblicitaria per quest’anno e il prossimo, pubblicando inoltre la sua prima stima per il 2028. WARC prevede ora che la spesa pubblicitaria mondiale aumenterà dell’11,9% quest’anno, 2,2 punti in più rispetto alla previsione pubblicata lo scorso dicembre e quattro decimi di punto in più rispetto all’aggiornamento di metà anno. WARC ha inoltre rivisto al rialzo le previsioni per il 2027 portandole a +8,4% e ha pubblicato le prime stime per il 2028, prevedendo un’espansione del 7,9% per quell’anno.
La revisione al rialzo arriva nonostante il perdurare dell’incertezza geopolitica e macroeconomica in tutto il mondo. «Sono tempi insoliti per la pubblicità – osserva Suzy Young, responsabile dei dati sui media di WARC –. Gli investimenti stanno accelerando anche se molti consumatori devono affrontare le pressioni del costo della vita e diventano più cauti nelle spese. Questa apparente contraddizione riflette un’economia sempre più disomogenea, in cui la crescita – in particolare quella derivante dal boom dell’intelligenza artificiale – sta avvantaggiando alcune aziende, settori e consumatori più di altri».
Nel 2026, quindi, la spesa pubblicitaria globale dovrebbe raggiungere 1,34 trilioni di dollari. Tale aumento fa seguito a una crescita annuale del 10% sia nel 2024 sia nel 2025. WARC ha attribuito l’aumento in parte ai significativi investimenti nell’intelligenza artificiale, oltre che alla pubblicità legata alle Olimpiadi invernali, ai Mondiali di calcio della FIFA e alle elezioni di medio termine negli Stati Uniti. Tale crescita ha contribuito a dissipare le preoccupazioni di alcuni operatori di marketing riguardo all’incertezza economica globale, che in precedenza aveva indotto alcuni acquirenti pubblicitari a ridurre la propria spesa.
I canali e i settori che crescono di più
I social media registreranno la crescita più forte tra i principali canali pubblicitari, con un aumento del 21,3% fino a raggiungere i 394,6 miliardi di dollari quest’anno. WARC prevede che la spesa sui social supererà i 500 miliardi di dollari entro il 2028. Gli investimenti destinati alle piattaforme di video in streaming e ad altri servizi di video on demand aumenteranno del 15,1%, raggiungendo i 48,4 miliardi di dollari. Il retail media crescerà del 14,3% fino a 202,1 miliardi di dollari, mentre la pubblicità sui motori di ricerca aumenterà del 14,2% fino a 295,7 miliardi di dollari. WARC stima inoltre che la pubblicità digital Out-Of-Home aumenti del 13,7% fino a 21,7 miliardi di dollari.
Complessivamente, social media, motori di ricerca e retail media dovrebbero rappresentare il 66,4% della spesa pubblicitaria globale quest’anno, salendo al 70% entro il 2028 – a conferma dell’idea che gli esperti di marketing siano sempre più attratti da piattaforme che offrono risultati misurabili e consentono agli acquirenti di adeguare la propria spesa in base alle mutevoli condizioni di mercato.
Tra le categorie di prodotto, le aziende del settore tecnologico ed elettronico aumenteranno la spesa pubblicitaria del 20,7%, registrando la crescita più forte. La spesa nel settore dei viaggi e dei trasporti salirà del 19,3%, seguita dalla pubblicità automobilistica con un +17,8%. WARC prevede che i social media assorbiranno il 40,2% dei budget pubblicitari dedicati alla tecnologia e all’elettronica.
Le maggiori aziende di pubblicità digitale continuano a consolidare le loro posizioni di mercato: nel 2026 Alphabet, Amazon e Meta rappresenteranno il 59,7% della spesa pubblicitaria globale al di fuori della Cina, pari a 659,6 miliardi di dollari. È previsto che la loro quota di mercato complessiva aumenti al 61,5% entro il 2028, pari a 804,1 miliardi di dollari.
WARC ha identificato l’intelligenza artificiale come un fattore sempre più importante per la crescita della pubblicità, sia attraverso la spesa delle aziende tecnologiche sia attraverso lo sviluppo di nuove opportunità pubblicitarie all’interno dei prodotti di ricerca e degli assistenti basati sull’AI.
Le previsioni per il 2027 e il 2028
Guardando al futuro, WARC prevede che la crescita della spesa pubblicitaria globale rallenterà all’8,4% nel 2027, raggiungendo 1,46 trilioni di dollari. La stima attuale è che la spesa aumenti di un ulteriore 7,9%, arrivando a 1,57 trilioni di dollari nel 2028. Ciò, secondo WARC, renderebbe il mercato pubblicitario globale circa 2,3 volte più grande rispetto al 2019.
