“Kantar BrandZ 2025”: due decenni di studio di brand equity e una nuova generazione di vincitori

Kantar, il leader mondiale in brand advisory e insight, presenta la 20esima edizione di “BrandZ Most Valuable Global Brands”, la classifica più autorevole dei marchi globali, basata sia sulla percezione dei consumatori sia sulle performance finanziarie. Dal 2006, il valore complessivo della Top 100 globale è cresciuto di oltre 9,3 trilioni di dollari e ha raggiunto i 10,7 trilioni. I brand statunitensi dominano la classifica, rappresentano l’82% del valore totale, un netto aumento rispetto al 63% del 2006. Tuttavia, la crescita dei brand cinesi e la volatilità legata al tema dei dazi potrebbero rimettere in discussione questo equilibrio. Negli ultimi 20 anni, i marchi orientali hanno infatti raddoppiato il proprio valore e ora costituiscono il 6% della Top 100. Di contro, i brand europei hanno subìto un forte ridimensionamento: dal 26% del 2006 sono scesi all’attuale 7%. Federico Capeci, CEO Spain & Italy di Kantar, ha dichiarato: “Anche nei momenti di crisi economica, i marchi di maggior valore al mondo hanno costantemente sovra-performato l’indice S&P 500 e l’MSCI World negli ultimi 20 anni, il che dimostra in modo inequivocabile quanto il marketing sia un investimento strategico e non un costo. Il brand è l’asset più prezioso di un’azienda: tagliare gli investimenti in marketing in risposta agli shock di mercato è l’ultima cosa da fare. I brand si costruiscono attraverso visibilità costante ed esperienze coerenti. Le aziende di maggior successo mantengono costante una comunicazione solida e riconoscono l’importanza dell’identità del brand nella mente dei consumatori. Le realtà più lungimiranti riescono a differenziare il proprio brand a tal punto che i clienti sono disposti a pagare un prezzo più alto, un vantaggio competitivo che consente di proteggere i margini anche in un contesto di pressioni esterne e instabilità”.

Sorprese e conferme

La svedese Spotify rientra nella Global Top 100 al 76° posto, mentre l’indiana Airtel si afferma come il brand di telecomunicazioni a più rapida crescita a livello globale. Il retailer argentino Mercado Libre si distingue come unico brand latino-americano presente nella classifica e lo spagnolo Zara guadagna cinque posizioni (oera è 65esimo). Da segnalare anche la canadese RBC, che registra la crescita annua più significativa tra i brand di servizi finanziari al di fuori degli Stati Uniti, con un incremento del 43% nel valore del brand.

Creazione di valore nel lungo periodo

I brand che hanno rivoluzionato la propria categoria o saputo reinventarsi rappresentano quasi i tre quarti (71%) dei 9,3 trilioni di dollari di valore incrementale generati nella Global Top 100 dal 2006. Nel 2025, spiccano Stripe e Chipotle, che entrano per la prima volta in classifica all’85esimo e 86esimo posto, insieme ad Aldi, presente nella Top 100 in 15 degli ultimi 20 anni e attualmente al 94esimo posto. Capeci commenta: “I brand innovatori che anticipano o ridefiniscono i bisogni dei consumatori sono quelli che hanno trasformato radicalmente la Global Top 100 negli ultimi due decenni. Basti pensare a realtà come Uber, Booking.com o, più recentemente, ChatGPT. I marchi di maggior successo, come Apple, Amazon, Google e Microsoft, si sono ormai evoluti ben oltre i loro prodotti originari”. Il valore complessivo dei 100 brand di maggior valore al mondo ha raggiunto un massimo storico di 10,7 trilioni di dollari, con un incremento del 29% rispetto all’anno precedente. La crescita è stata trainata principalmente dai brand tecnologici e dirompenti che negli ultimi 20 anni hanno guidato l’aumento di valore in ogni settore.

Focus sui risultati

Apple si conferma al primo posto per il quarto anno consecutivo, con un valore di brand pari a 1,3 trilioni di dollari, in crescita del 28%. È l’unico brand da un trilione di dollari presente in classifica e da solo rappresenta oltre il 12% del valore totale della Top 100. ChatGPT entra direttamente al 60esimo posto, la posizione più alta tra i nuovi ingressi dalla comparsa di NVIDIA nel 2021; tuttavia, potrebbe trovarsi presto a fronteggiare una concorrenza agguerrita, con brand come Google e Microsoft pronti a rispondere al suo vantaggio da first mover. Il valore del brand Amazon è aumentato del 50%, ha raggiunto gli 866 miliardi di dollari, grazie a un posizionamento solido basato su convenienza e accessibilità, qualità che hanno rafforzato la sua resilienza in un contesto economico complesso.

Il ruolo cruciale dei social media

Instagram e TikTok hanno registrato rispettivamente una crescita del 101% e del 25%, a conferma del ruolo cruciale dei social media nell’influenzare le abitudini dei consumatori e nel generare vendite e-commerce dirette sia per i brand che per gli influencer a livello globale. Capeci aggiunge: “In un contesto di saturazione digitale e aspettative sempre più elevate, i brand di successo sono quelli che rispondono concretamente ai bisogni delle persone, creano connessioni emotive e offrono qualcosa di unico. Non basta essere diversi: bisogna essere significativamente differenti. Il successo duraturo di brand come Apple, Instagram e McDonald’s dimostra la forza di un’esperienza coerente e memorabile, capace di entrare nella vita delle persone. La rapida ascesa di ChatGPT dimostra come un brand possa conquistare notorietà e influenzare profondamente la società, fino a trasformare le abitudini quotidiane. Con l’intensificarsi della concorrenza nell’ambito dell’intelligenza artificiale generativa, OpenAI dovrà continuare a investire nel proprio brand per preservare il vantaggio competitivo acquisito”.

Ulteriori trend chiave

Il settore retail continua la sua forte crescita post-pandemia e registra un aumento del valore dei brand del 48%; una tendenza sostenuta dal consolidarsi dell’e-commerce e dal ruolo sempre più rilevante delle private label, che offrono convenienza in un contesto di inflazione persistente. Al contrario, categorie di consumo come abbigliamento (0%), alimentari e bevande (-1%) e cura della persona (-5%) hanno mostrato una crescita stagnante o negativa. Tuttavia, brand come Uniqlo, Coca-Cola e Dove continuano a sovra-performare rispetto ai competitor e dimostrano il valore della differenziazione e della coerenza nella proposta di marca. Il settore alcolici ha subito un calo dell’11%, penalizzato dalla contrazione dei consumi, soprattutto tra le generazioni più giovani, che privilegiano salute e benessere. La crescente popolarità di bevande a basso o nullo contenuto alcolico, insieme alla frammentazione delle preferenze (per esempio per birre artigianali e distillati di nicchia), ha eroso le quote di mercato dei brand tradizionali. Anche il settore lusso, tra i pochi a crescere durante la pandemia, ha registrato una flessione del 2% nel 2025; una delle cause principali è l’indebolimento della domanda in Cina, dove il cambiamento culturale sta riducendo l’interesse per gli status symbol in favore di esperienze personali più significative.