Creative Agent di Amazon Ads, l’AI che accelera la creatività e ridisegna gli equilibri dell’advertising

L’intelligenza artificiale sta trasformando in profondità il settore pubblicitario, incidendo su tempi, costi e organizzazione dei team marketing. In uno scenario in cui velocità e qualità non possono più essere alternative, emergono strumenti capaci di integrare dati, creatività e misurazione in un unico flusso operativo. È in questo contesto che si inserisce Creative Agent, nuova soluzione targata Amazon Ads che punta a ridefinire il rapporto tra automazione e strategia. Ne parliamo con Jenny Liu, head of creative agent di Amazon Ads.

Creative Agent promette di rendere accessibile a tutti un supporto creativo strategico che in passato era riservato ai grandi brand: in che modo questa democratizzazione può cambiare gli equilibri competitivi tra grandi aziende e PMI?

«Creative Agent abbassa in modo concreto due delle principali barriere che storicamente hanno creato un divario competitivo tra grandi aziende e PMI: tempo e costi di produzione creativa. In passato, sviluppare campagne video o asset multiformato di qualità professionale richiedeva settimane di lavoro e budget significativi; oggi anche una PMI può ideare, testare e produrre annunci per Streaming TV, display o Sponsored Ads in poche ore, senza costi aggiuntivi. Questo non significa livellare tutto verso il basso, ma ampliare l’accesso a strumenti sofisticati. Le PMI possono competere con creatività più curate, coerenti con il brand e basate su insight di audience, mentre i grandi brand possono scalare più rapidamente l’intero portafoglio prodotti. In questo senso, la democratizzazione non elimina le differenze di investimento, ma rende la qualità creativa e la capacità di sperimentare più accessibili, favorendo un mercato più dinamico, innovativo e meritocratico, in cui a fare la differenza sono le idee e la rilevanza per il cliente».

Creative Agent si basa sugli insight retail e sui segnali di acquisto di Amazon: come vengono trasformati questi dati in leve narrative e creative concrete, e quali vantaggi competitivi offrono rispetto ad altri strumenti di intelligenza artificiale?

«Creative Agent utilizza i miliardi di segnali di prima parte di Amazon, shopping, browsing e streaming, per comprendere abitudini, interessi e contesti in cui i clienti scoprono e valutano un prodotto. Questi insight vengono tradotti in leve narrative concrete: scelta degli angoli creativi  più rilevanti, enfasi sulle caratteristiche distintive che contano davvero per il pubblico, adattamento del tono di voce e dei messaggi in base agli obiettivi di campagna e al target di riferimento. In pratica, i segnali retail aiutano lo strumento a passare da un messaggio generico a uno centrato sul cliente: quali benefit valorizzare, quali situazioni d’uso rappresentare, quale storytelling risulta più coerente con il comportamento reale degli acquirenti. Questo consente di generare concept che non sono solo esteticamente curati, ma strategicamente allineati alle dinamiche di domanda. Creative Agent non si limita a produrre asset creativi, ma li sviluppa tenendo conto dei formati e delle specifiche di Amazon Ads, offrendo così una connessione più diretta tra creatività, audience e risultati lungo tutto il funnel».

Il processo è conversazionale e lascia pieno controllo all’inserzionista: dove si colloca il confine tra automazione e supervisione umana, e quanto spazio resta alla sensibilità strategica di brand e agenzie?

«Creative Agent è progettato per essere un partner creativo collaborativo che richiede la direzione dell’inserzionista durante tutto il processo. Lo strumento accelera attività operative complesse come brainstorming strutturato, sviluppo di storyboard, generazione di visual, adattamento ai formati, ma la direzione creativa resta saldamente nelle mani dell’inserzionista o dell’agenzia. È l’utente a definire obiettivi di campagna, tono di voce, target, linee guida di brand e a validare ogni output prima della pubblicazione. La componente conversazionale è proprio ciò che garantisce questo equilibrio: Creative Agent esplicita il proprio flusso di pensiero, propone opzioni e si adatta ai feedback in tempo reale. Questo crea un modello in cui l’automazione supporta la velocità e la scalabilità, mentre la sensibilità strategica e le decisioni creative restano in capo ai professionisti. Per brand e agenzie si tratta quindi di uno strumento a supporto delle proprie attività: più tempo dedicato alla visione strategica, con la possibilità di testare e iterare rapidamente mantenendo il pieno controllo creativo».

Parlate di produzione di annunci professionali in poche ore e senza costi aggiuntivi: quali effetti prevedete su budget, organizzazione interna dei brand e ruolo delle agenzie creative?

«Creative Agent è gratuito per gli inserzionisti idonei e non è richiesta una spesa pubblicitaria minima per accedere allo strumento. La possibilità di produrre annunci professionali in poche ore e senza costi aggiuntivi ha innanzitutto un impatto sull’efficienza: meno risorse assorbite dalla produzione tecnica e più investimenti dedicati a strategia, pianificazione media e sperimentazione creativa. Si tratterà di un supporto operativo importante per team marketing, brand di piccole dimensioni e agenzie, grazie alla possibilità di testare rapidamente varianti creative, adattare messaggi a stagionalità o trend e scalare campagne su più prodotti, all’insegna di un modello più iterativo e data-driven. Da quello che abbiamo visto fino ad ora, inoltre, le agenzie pubblicitarie sono state tra gli utenti più entusiasti di Creative Agent, che consente loro di concentrarsi su insight, posizionamento e concept ad alto valore aggiunto, utilizzando lo strumento per scalare asset, declinare formati e accelerare il go-to-market. In questo senso, l’effetto atteso è un rafforzamento della componente strategica, con maggiore velocità operativa lungo tutta la filiera creativa».

Creative Agent produce asset per Sponsored Brands, Sponsored Display, Amazon DSP e Streaming TV: quanto è strategica l’integrazione nativa nell’ecosistema Amazon per massimizzare performance e coerenza del messaggio?

«L’integrazione nativa nell’ecosistema Amazon è un elemento altamente strategico, perché consente di progettare la creatività già in funzione dei formati, dei contesti e degli obiettivi media in cui verrà attivata. Creative Agent non genera asset “generici” da adattare successivamente, ma sviluppa annunci coerenti con le specifiche di Sponsored Brands, Sponsored Display, Amazon DSP e Streaming TV fin dalla fase di ideazione. Questo significa maggiore coerenza del messaggio lungo tutto il funnel: awareness su Streaming TV, consideration su display e video online, conversion su formati retail, con un filo narrativo unico ma declinato in modo ottimale per ogni touchpoint. Inoltre, l’integrazione con i segnali first-party di Amazon permette di adattare storytelling e messaggi in base ai comportamenti reali dei clienti, massimizzando la rilevanza. Il risultato è una combinazione più fluida tra idea creativa, pianificazione e misurazione, che rafforza sia la performance sia la consistenza del brand lungo l’intero customer journey».

Creative Agent utilizza tecnologia AWS e modelli fondativi disponibili su Amazon Bedrock: come garantite coerenza creativa, sicurezza del brand e qualità professionale degli output?

«Abbiamo implementato guardrail di AI responsabile con test rigorosi per garantirne l’efficacia. Il nostro processo completo di moderazione e le revisioni aggiuntive degli inserzionisti assicurano che vengano generati e selezionati solo contenuti appropriati per le campagne pubblicitarie. Creative Agent si basa su valutazioni delle immagini per il controllo qualità e sulle revisioni degli inserzionisti delle opzioni di annunci create. Le policy di moderazione complete garantiscono che tutti i contenuti generati rispettino le linee guida pubblicitarie e gli standard della community di Amazon, con l’obiettivo di prevenire la creazione di contenuti inappropriati, fuorvianti o dannosi. I modelli sono addestrati con dati di training e fine-tuning provenienti da fonti affidabili, inclusi contenuti con licenza, dati proprietari e dataset pubblici appropriati».

Avete definito Creative Agent solo l’inizio: quali sviluppi possiamo aspettarci nei prossimi anni dall’intelligenza artificiale agentica applicata all’advertising e come cambierà il modo in cui i brand pensano e producono creatività?

«Vediamo Creative Agent come il primo passo verso un modello in cui l’AI agentica rende la creatività molto più agile e iterativa. Nei prossimi anni ci aspettiamo un’evoluzione su tre direttrici principali. La prima è la personalizzazione e l’adattamento su scala: non solo più versioni di uno stesso asset, ma creatività declinate in modo più intelligente per audience, contesti e obiettivi diversi, mantenendo coerenza di brand. La seconda è l’integrazione sempre più fluida tra creatività e misurazione: la produzione creativa sarà progettata fin dall’inizio per funzionare su più formati e canali e per essere ottimizzata rapidamente attraverso cicli di test e apprendimento più veloci. La terza è l’abbattimento continuo delle barriere operative, con strumenti che riducono tempi e complessità di produzione e liberano risorse per la parte più strategica. Di conseguenza cambierà anche il modo in cui i brand pensano la creatività: da “campagne finite” costruite in settimane a un approccio più sperimentale e continuo, in cui si prova, si impara e si migliora rapidamente. La creatività umana resterà centrale nel definire l’idea, il posizionamento e la sensibilità culturale; l’AI agentica diventerà un acceleratore che rende possibile iterare e scalare quella visione in modo molto più rapido ed efficace».