Inter, media entertainment e goal, come si comunica una società di calcio

Un pallone che gonfia la rete e il tripudio, o lo sconforto, che alimentano una sinfonia, quella costruita attorno agli spartiti del pallone, che ormai fa parte del nostro vissuto, degli immaginari sociali e sentimentali. Ma il calcio cambia, non solo dietro gli schemi, le sovrapposizioni, le coperture, i cambi di gioco, ma anche e soprattutto nella sua fruizione, soprattutto quella giovanile, che appare sempre meno paziente, sempre più propensa a dirigersi verso le ultime pagine del libro. Come si comunica una società di calcio oggi? Quali leve devono essere toccate? Come ci si comporta di fronte ai differenti target? Queste e altre molteplici domande ci trovano discretamente impreparati ancorché di bandieroni muniti. In nostro soccorso accorre FC Internazionale, proprio l’Inter, una delle tre sante sorelle del pallone nazionale e non solo. E i nerazzurri, con il loro trasporto ad abbracciare la dimensione estera sin dalle origini, sin dall’etimologia del nome, rappresentano un caso avanzato di comunicazione e marketing legato allo sport. Ne abbiamo parlato con Luca Danovaro, Chief Revenue Officer della società.

L’evoluzione del brand Inter negli ultimi anni è stata piuttosto decisa ed è culminata con il lancio del nuovo logo. Quale è stato il percorso che ha portato la società a diventare un brand globale, innovativo e che parla alle nuove generazioni? 

«L’Inter ha creduto fortemente nel percorso di riposizionamento del proprio brand, iniziato nel 2017 con la nascita di Inter Media House e proseguito con la crescita esponenziale dei canali digitali del club, cosa che ci ha messo in connessione con milioni di tifosi in tutto il mondo, l’opening della nuova sede nel distretto di Porta Nuova e il lancio della campagna iconica Not for Everyone. Nel marzo 2021 è stata presentata la nuova identità visiva, che esalta i suoi valori fondanti, rafforza il suo legame con la città di Milano, e che parla il linguaggio digitale e globale delle nuove generazioni, rendendo l’Inter icona culturale oltre che sportiva. L’appeal del nostro nuovo brand ci posiziona come moderna e globale entertainment company, aperta a collaborazioni con i marchi più importanti del mondo del fashion, design e dell’innovazione, e ci consente di sviluppare nuovi accordi commerciali. Il lancio del nuovo logo è stato un passo fondamentale nel percorso di sviluppo cominciato circa quattro anni fa e intrapreso con l’obiettivo di rendere il brand sempre più contemporaneo e internazionale. Il nostro core business è stato e rimarrà sempre il calcio, ma con un taglio negli ultimi anni sempre più orientato all’entertainment attraverso contenuti innovativi, dinamici, capaci di dialogare con i vari segmenti di un pubblico sempre più diversificato, internazionale e giovane, abituato a fruire il mondo dello sport e del lifestyle in modo nuovo e diverso rispetto al tifoso più “tradizionale”. La prima tappa di questo percorso ha riguardato il cambio di attitudine e di posizionamento, con la nascita di un nuovo sistema di valori che ha saputo raccontare l’Inter con un linguaggio più attuale e contemporaneo. Abbiamo inoltre cambiato il nostro modo di dialogare, con un tone of voice molto più definito e giovane, che ci ha permesso di avvicinarci alle nuove generazioni. Lo spirito innovativo e la ricerca di nuove forme di dialogo hanno portato il club a sfruttare le piattaforme digitali emergenti (primo club in Italia sui canali cinesi) e settori in forte crescita tra i più giovani come quello degli eSports. In questi anni l’Inter è stata inoltre sempre più presente negli eventi chiave della città di Milano, dalla moda alla musica, passando per il design. Il nuovo logo è stata la consacrazione di questo percorso: desideravamo dare all’Inter uno stemma che celebrasse la passione di milioni di fan e l’heritage costruito in 113 anni di storia, e in contemporanea volevamo collegarci agli elementi culturali, di design, di moda di Milano, utilizzando colori e linguaggi più collegati alle generazioni future e provenienti da tutto il mondo. Il valore del brand è cresciuto del 30% (fonte Brand Finance Football 50 2022), nella prima stagione con il nuovo logo».

Un club di calcio è ormai un’azienda di entertainment e l’Inter è stata tra le prime società a sfruttare in modo innovativo le potenzialità del web e andare oltre i classici contenuti legati allo sport. Come avete capito che era il momento di fare un passo avanti e sviluppare contenuti che andassero oltre i 90 minuti di gioco? 

«Siamo stati tra i primissimi a scegliere piattaforme come i social cinesi, oppure TikTok o a lanciare il nostro podcast. Tutto rientra nella nostra volontà di soddisfare la passione, la curiosità internazionale in modo alternativo. Sul fronte social, siamo cresciuti di oltre il 15% sulla nostra social media fan base, con oltre sette nuovi milioni di fan e un grande exploit del canale TikTok (+173%). Il nostro focus rimane il calcio, il gol, la vittoria, le celebrazioni ma vogliamo sempre intrattenere ed emozionare anche durante i momenti culturali della nostra città ed essere rilevanti con quelle generazioni che hanno un modo di fruire la partita, il gol, l'emozione sportiva in maniera differente: una fruizione più digitale, più alternativa, più lifestyle. Il viaggio del brand Inter è solo una parte di un piano di sviluppo più ampio che parte dal calcio ma va ben oltre, guarda ai nuovi mercati e soprattutto alle piattaforme digitali. I nostri competitor non sono più solo le altre squadre di calcio ma anche le grandi piattaforme di intrattenimento come Netflix o di gaming, perché la relazione con le nuove generazioni si sviluppa attraverso la creazione di contenuti sulle piattaforme più frequentate dai giovani». 

Che cosa comporta il rebranding dal punto di vista delle opportunità commerciali?

«Il nuovo brand Inter ci ha permesso di aprirci alla contaminazione con i mondi del fashion, del lifestyle e dell’innovazione e questo ci sta permettendo di attrarre nuovi marchi globali leader nei rispettivi settori che vedono nell’Inter il partner giusto in cui investire e tramite il quale raggiungere il proprio pubblico di riferimento. Testimonianza di questa nuova attrattiva del brand sono i nuovi accordi e upgrade che hanno coinvolto la maglia in questa nuova stagione, che nell’anno del covid ha raggiunto il valore più alto della sua storia. In sintesi: partner per la stagione 20/21, 35, per l’annata 21-22, 37. Un risultato molto importante, che nasce da accordi con partner del mondo della tecnologia.

Qualche dettaglio in più sulla natura di tali accordi?

«Si tratta di partnership che sosterranno la volontà dell’Inter nell’aprirsi a un pubblico sempre più digitale e di affermarsi come icona di cultura e innovazione, così come dello sport. Il vero valore aggiunto che si trova dietro al valore economico di questi accordi è la possibilità di andare oltre le attivazioni in visibilità, che sono sempre parte importante di una sponsorship. Una collaborazione con DigitalBits si concretizzerà nell’opportunità di business per entrambe le parti, con l’integrazione della tecnologia propria del partner all’interno della app dell’Inter. Altro caso, quello di Socios, con cui il Club ha potuto sfruttare la piattaforma per creare un nuovo canale di fan engagement con i nerazzurri di tutto il mondo. La crescita del valore delle sponsorizzazioni è stata pari al 14%».

Qual è la strategia dell’Inter per raggiungere le proprie ambizioni globali anche dal punto di vista commerciale?

«La piattaforma che abbiamo costruito con il nostro posizionamento di brand ci permette di parlare con una audience internazionale e diversificata, dal punto di vista di generazioni e culture diverse. Ed è questo che cercano i nostri partner commerciali per sfruttare con la massima efficacia le potenzialità degli accordi che realizziamo insieme. La strategia si basa sulla realizzazione di attività di marketing mirato alla prossimità, costruito in modo tailor made sul pubblico target nostro e del partner. Il club sta investendo numerose risorse in questo senso, sfruttando la capacità interpretativa che deriva dai sistemi di raccolta e analisi di dati che può attivare internamente e le possibilità di creazione di contenuti e attivazioni marketing della propria media house. Le possibilità di targettizzare le attività di marketing su un pubblico specifico coinvolgono anche lo stadio, dove l’Inter mette a disposizione dei propri partner internazionali la tecnologia di Digital Overlay per permettere loro raggiungere, in maniera più accurata ed efficace, target di riferimento specifici. Grazie a questo innovativo sistema è infatti possibile geo-localizzare in tempo reale messaggi e campagne di marketing sui LED a bordocampo durante la partita in differenti regioni del mondo. Proprio sull’andamento delle presenze allo stadio, l’Inter ha sfondato quota 1.2 milione di presenze stagionali, chiuso un anno quasi da record con Inter Club (127k members nel mondo, +23% rispetto alla precedente stagione). A oggi sono quasi 40 mila gli abbonamenti rinnovati».

Cosa vuol dire oggi Inter?

«Con il presidente Steven Zhang abbiamo condiviso da subito la visione, ossia riportare l’Inter a vincere, prima di tutto, per poi abbracciare ogni aspetto del marketing per far crescere il valore di marca. La nostra è una vera e propria piattaforma di intrattenimento. Siamo partiti dalle fondamenta del club, siamo stati internazionali, abbiamo modernizzato i valori, abbracciando l’inclusività. Abbiamo creato una media house. Poi abbiamo creato un abito nuovo, quindi rinnovato il logo, un’identità visiva, moderna, minimalista. Con questo abbiamo cercato di attirare nuovi investitori. E i risultati non si sono fatti attendere».

Perché si investe in una squadra di calcio?

«Per motivi B2B e B2C, è un media che crea emozioni. E poi, l’Inter ha una capacità di trattare il dato come pochi, e l’engagement nel nostro mondo è massima. Tifare è un’attitudine. Per fare un esempio prestigioso, il brand Moncler è salito a bordo da poco, a loro abbiamo mostrato le nostre prospettive di crescita, soprattutto sul fronte digitale e le cose hanno subito performato».

A proposito di rete, quella internet, quanto pesa l’elemento social?

«È determinante, come dimostrano i 30 milioni di follower su Facebook. TikTok è il social in cui abbiamo investito moltissimo nell’ultimo anno. Faremo molto anche sulle nostre piattaforme, siamo un’agenzia di contenuti e una media company, possiamo gestire internamente il dato. E guardiamo molto intensamente, come già detto, alla GenZ che fruisce in maniera differente. Per questo deve cambiare l’approccio dei comunicatori, occorre avere una piattaforma valoriale, creare un’attitudine, curiosità, far vedere qualcosa di diverso. Sui social non facciamo vedere l’allenamento. L’interesse è sul conoscere il calciatore, il dietro le quinte. In questo caso il digitale è fondamentale».

Quanto siamo indietro rispetto a realtà estere?

«All’estero sono più avanti, dal punto di vista dei diritti e del commerciale. Noi dovremmo sfruttare l’elemento eccellenze, la storia, le città. Dovremmo sondare ancora di più il mercato orientale e americano. Abbiamo le città, la moda, la storia, il cibo, tantissime possibilità».