Infront riscrive le regole del marketing sportivo

Il vero valore di una partita potrebbe cominciare proprio quando l’arbitro fischia la fine. Perché il capitale più prezioso dello sport contemporaneo non risiede soltanto nei diritti televisivi, nella visibilità degli sponsor o nella capacità di riempire uno stadio, ma nelle relazioni che società sportive e brand riescono a costruire con milioni di appassionati. Conoscere i tifosi, intercettarne gli interessi, alimentare il senso di appartenenza e trasformare ogni interazione in un’opportunità di business: è qui che si gioca la nuova sfida del marketing sportivo. Infront Italy ha scelto di affrontarla attraverso una strategia che mette la tecnologia al servizio delle community, con una Digital Factory nata dalla collaborazione con Epico Play e una partnership con The Newco dedicata alla valorizzazione dei dati e all’advertising. Un’offerta che attraversa CRM, membership, loyalty, e-commerce, esperienze phygital, connected tv e branded content. La dimensione dell’operazione è già significativa: 16 milioni di tifosi online, circa due miliardi di visualizzazioni social e oltre 100 milioni di interazioni. La sfida, adesso, è trasformare questo patrimonio in un ecosistema capace di generare valore per club, federazioni, leghe e sponsor. Ne parliamo con Alessandro Giacomini, managing director di Infront Italy.

La sponsorship sportiva sta passando dalla visibilità alla relazione. Che cosa cambia, concretamente, per i brand?

«Il cambiamento si può riassumere in una parola: partnership. La visibilità resta la base, ma non è più il punto di arrivo. Un brand deve poter contare su un mix di asset misurabili, dalla televisione al digitale, e allo stesso tempo entrare nella narrazione della property con un ruolo credibile e riconoscibile. È qui che l’investimento prende vita. Un branded content può creare continuità tra i valori del partner e quelli della property; un’attivazione di fan engagement può trasformare il momento dell’evento in un’esperienza capace di lasciare dati, contatti e intenzioni. Il valore aggiunto nasce quando il brand non si limita a comparire, ma contribuisce all’esperienza del tifoso. Anche la misurazione deve evolvere. Alla valorizzazione mediatica si affiancano brand tracking, brand lift e KPI costruiti sul progetto, come lead generation e conversioni. La domanda decisiva non è più soltanto “quante persone hanno visto il logo?”, ma “quali comportamenti e opportunità di business ha generato la partnership?”».

Infront ha creato una Digital Factory integrata con partner come Epico Play. Perché non è una tradizionale agenzia digitale?

«Perché parte dallo sport, non dalla tecnologia. La Digital Factory nasce dall’incontro tra competenze tecnologiche avanzate e una conoscenza verticale delle esigenze di club, leghe, federazioni e brand. Non sviluppiamo soluzioni digitali in astratto: le progettiamo intorno alle dinamiche della fanbase, dei diritti e della monetizzazione. Il modello integra strategia, sviluppo tecnologico, dati, contenuti e attivazione commerciale. Così i touchpoint non rimangono iniziative isolate, ma diventano parti di un unico ecosistema: ogni interazione aiuta a conoscere meglio il tifoso, rafforzarne la relazione con la property e aprire nuove occasioni di ricavo. C’è poi una differenza strutturale: Infront è spesso detentore dei diritti digitali acquisiti dai rightsholder. Questo ci permette di coniugare visione commerciale, innovazione e comprensione dell’industria sportiva, accompagnando le property lungo un percorso di trasformazione orientato a risultati concreti».

Il vostro network raggiunge 16 milioni di tifosi online. Come si trasforma questa scala in valore?

«Sedici milioni di tifosi non sono soltanto un dato di reach: rappresentano altrettante possibilità per comprendere interessi, abitudini e propensioni. Integrando i segnali provenienti da siti, app, e-commerce e altri touchpoint delle property, possiamo costruire audience qualificate e attivabili. Per i rightsholder questo significa ampliare il perimetro della monetizzazione: sponsorship arricchite dalla componente data, campagne digitali ad alta profilazione e proposte commerciali più rilevanti. Per i brand significa passare da KPI prevalentemente quantitativi a una lettura più profonda, che include engagement, lead generation e conversione. Il punto non è raccogliere più dati, ma trasformarli in una migliore esperienza per il tifoso e in decisioni più efficaci per partner e property».

Con The Newco entrano in gioco programmatic advertising e connected tv. Qual è il salto di qualità per gli sponsor?

«La partnership con The Newco estende la relazione tra brand e tifoso oltre i confini tradizionali della sponsorship. Grazie al programmatic, gli sponsor possono dare continuità al messaggio verso audience già esposte alla partnership sportiva e, parallelamente, raggiungere segmenti affini per interessi e comportamenti. È un passaggio importante perché avvicina due mondi spesso pianificati separatamente: sponsorship e media. La connected tv e gli strumenti di profilazione consentono di ampliare la copertura, governare la frequenza e ottimizzare le campagne sulla base dei risultati. L’investimento sportivo diventa così parte di una strategia di comunicazione più integrata, leggibile e misurabile».

CRM, membership e loyalty promettono una relazione continuativa. Che cosa rende davvero efficace un programma?

«Il punto di partenza è un vantaggio che pochi settori possiedono: il legame emotivo tra il tifoso e la propria squadra. Ma proprio perché questo legame è forte, non può essere trattato come una semplice leva promozionale. I programmi più efficaci vanno oltre lo sconto. Accessi privilegiati, contenuti esclusivi, esperienze memorabili e occasioni di incontro con i protagonisti alimentano il senso di appartenenza. Il valore percepito è prima di tutto emozionale; il ritorno economico arriva come conseguenza di una relazione più solida e frequente. A rendere il modello scalabile è il CRM. Con una strategia strutturata, i club possono comprendere interessi e comportamenti, segmentare la fanbase e proporre contenuti, esperienze e offerte pertinenti. La loyalty funziona quando il tifoso sente di essere riconosciuto, non semplicemente incluso in un database».

Nel branded content sportivo convivono atleti, talent, influencer, brand e property. Come si protegge l’autenticità?

«L’autenticità non nasce dall’improvvisazione, ma da una regia chiara. Marketing, creativi, rightsholder, cliente e talent devono contribuire secondo le proprie competenze, condividendo fin dall’inizio obiettivi, tono e ruolo di ciascun soggetto. Il compito di Infront è tenere insieme queste prospettive: conoscere i codici della community, tutelare l’identità della property e tradurre gli obiettivi del brand in un format che abbia valore editoriale. Quando l’integrazione è naturale, il contenuto non interrompe l’esperienza del tifoso: la arricchisce. Ed è proprio questa rilevanza a renderlo efficace anche sul piano commerciale».

Intelligenza artificiale e personalizzazione stanno accelerando il cambiamento. Dove si giocherà la prossima partita del marketing sportivo?

«L’intelligenza artificiale è già entrata nella quotidianità del marketing sportivo. Può rendere più efficienti la produzione e la distribuzione dei contenuti, l’analisi dei dati, la reportistica e la misurazione delle performance. Ma il potenziale più interessante emerge quando l’efficienza si trasforma in rilevanza. La personalizzazione consentirà di proporre messaggi e contenuti più pertinenti a pubblici differenti, attraverso il canale e nel momento più adatti. Allo stesso tempo si aprono nuove possibilità creative, come avatar virtuali e rappresentazioni digitali di atleti e talent, capaci di ampliare le occasioni di attivazione anche senza la presenza fisica dei protagonisti. La direzione di Infront è integrare tecnologia, dati e creatività senza perdere di vista il centro del sistema: il tifoso. L’innovazione ha valore se rende l’esperienza più significativa e se offre a property e brand strumenti migliori per costruire relazioni, misurare i risultati e generare crescita».