WARC Global Advertising Trends: la spesa adv globale della tv lineare scende a 143,9 miliardi di dollari

Il passaggio dalla TV tradizionale alla TV connessa (streaming su smart TV o dispositivi connessi) rende la pubblicità più mirata. Questa transizione apre il dibattito su cosa significhi ‘televisione’ nel 2025 e se la pubblicità televisiva debba essere definita in base al formato, dispositivo o proprietà del media. L’ultimo report WARC ‘Tendenze pubblicitarie globali: il cambiamento della televisione’ analizza 10 anni di dati per spiegare il declino della TV lineare e la crescita della CTV, la frammentazione delle definizioni e le forze che ne plasmeranno il futuro: dati, dispositivi e creatività.

CTV in ascesa

La TV lineare è scesa al 12,4% della spesa pubblicitaria globale (era 41,3% nel 2013). Tra il 2014 e il 2024, il calo è stato del 27,5% in termini assoluti e del 50,8% con l’inflazione. Settori: –42% per tecnologia/elettronica, +12% per prodotti per la casa. Nonostante rappresenti ancora oltre i ¾ degli investimenti TV, i brand spostano i budget verso la CTV, che negli USA copre quasi metà dell’utilizzo televisivo (fonte: Nielsen). WARC Media prevede che il mercato video (esclusi social e YouTube) raggiungerà il 15,9% della spesa nel 2025. La TV lineare scenderà all’11,3% (139,1 miliardi di dollari), minimo dal 2005. La CTV toccherà i 39,9 miliardi nel 2024 (3,4%) e salirà a 44,7 miliardi nel 2026 (+3,6%). Il 56% dei marketer globali aumenterà i budget OTT/CTV (53% nel 2024), con forte crescita nelle Americhe, più contenuta in Europa e APAC. 

Streaming e divario generazionale

Il pubblico si sposta dallo streaming, soprattutto i giovani. In UK, secondo l’Ofcom, la copertura settimanale della tv lineare è diminuita di 10 punti dal 2021, attestandosi al 73,8%. Negli USA, secondo i dati GWI, il pubblico più anziano guarda ancora più di due ore al giorno, i 16–24enni solo 81 minuti. Il calo della copertura degli utenti è stato accompagnato da un’accelerazione dei costi pubblicitari. Il calo dell’audience ha accelerato l’aumento dei CPM, soprattutto in USA, Germania e UK.

YouTube è la ‘nuova tv’

I consumatori passano facilmente da un distributore e dispositivo all’altro. Quello che un tempo era un mezzo stabile e condiviso si sta frammentando sia nella definizione che nella distribuzione, il che a sua volta sta influenzando la pianificazione. Ciò significa che anche il modo in cui la TV viene acquistata e misurata sta cambiando. YouTube sta compiendo uno sforzo concertato per ottenere introiti pubblicitari dalla TV. La piattaforma guadagna una quantità sempre maggiore di entrate dagli annunci pubblicitari visualizzati sugli schermi CTV, e le stesse emittenti televisive stanno cercando di aumentare la monetizzazione distribuendo contenuti su YouTube. Negli USA, YouTube ha il 12,8% di quota di visione su dispositivi TV (Nielsen). Nel 2024 ha generato 36 miliardi di dollari in pubblicità, più delle 4 principali reti USA. Mira a diritti sportivi e contenuti in stile sitcom. Barb (UK) monitora 200 canali YouTube: i primi 20 dominati da contenuti per bambini, con portata modesta.

I rischi della frammentazione televisiva

Poiché gli acquirenti di tv lineare e gli specialisti digitali spesso lavorano in compartimenti stagni, con metriche diverse, la misurazione rimane il punto critico.  Le emittenti sanno che la portata e la frequenza non sono più sufficienti. In un mondo in cui le grandi aziende tecnologiche parlano direttamente ai direttori finanziari in termini di crescita, i venditori di pubblicità televisiva desiderano dimostrare i risultati, non solo l’esposizione. Il settore richiede una misurazione più standardizzata e solida per tutte le forme di televisione.

Le forze che plasmano il futuro della tv

Il prossimo decennio tv sarà caratterizzato dalla convergenza dei dati, gatekeeper dei dispositivi, creatività adeguata alle piattaforme e nuovi modelli di acquisto. L’integrazione tra dati retail e tv ridefinisce le campagne. Secondo WARC Media, la spesa per media al dettaglio supererà quella tv entro l’anno. I rivenditori potrebbero assumere sempre più il ruolo di partner strategici, con la TV come leva upper-funnel. La minore standardizzazione dei formati riduce la centralità dello spot da 30”. I brand sperimentano codici QR, overlay acquistabili, giochi. Anche l’intelligenza artificiale sarà un fattore di cambiamento. I piccoli marchi sono un target chiave per i proprietari di media televisivi. I marchi più grandi al mondo spendono in media il 38% del budget pubblicitario in tv; tra i marchi più piccoli questa percentuale scende al 9%. Il passaggio alla vendita programmatica nella Ctv potrebbe aprire il mezzo a una nuova quota di inserzionisti.

Il commento

Alex Brownsell, responsabile dei contenuti di WARC Media, afferma: “Non c’è dubbio che il ruolo della tv lineare stia lentamente diminuendo, sia in termini di audience che di spesa pubblicitaria, poiché il pubblico si sta spostando verso l’ecosistema in espansione della Ctv. Tuttavia, nuovi attori come le Big Tech e i venditori di media al dettaglio sperano che la tv possa aiutarli a conquistare i dollari dei marchi, mentre i produttori di smart tv stanno creando i propri canali televisivi finanziati dalla pubblicità. “Mentre i consumatori passano senza soluzione di continuità da una forma di video all’altra, gli inserzionisti sono chiamati a rivalutare il modo in cui definiscono la tv, con importanti implicazioni per la pianificazione e l’acquisto, la gestione della frequenza e la misurazione”.