UPA, l'assemblea 2026: crescita, trasparenza e big tech in Audicom

Si è tenuta ieri presso il Salone d'Onore della Triennale di Milano la tradizionale assemblea annuale di UPA. Nel suo discorso di apertura, e ancor prima in un incontro con la stampa, il Presidente Marco Travaglia ha parlato di «un anno di svolta», delineando uno scenario di profonda trasformazione per l'ecosistema pubblicitario italiano. Al centro della sua relazione: la transizione verso un sistema di misurazione crossmediale trasparente che coinvolgerà finalmente anche le grandi piattaforme globali; le prospettive dell'intelligenza artificiale come motore di innovazione reale; e la necessità di norme di più semplice e chiara applicazione per la pubblicità.

Il J.I.C.Audicom (il J.I.C. per le audience digitali) ha raggiunto il suo primo obiettivo avviando la produzione dei dati in formato total audience digital+print. Inoltre, è stata definita una roadmap accelerata per l'ingresso del nuovo socio Anitec-Assinform, che rappresenta le Big Digital Platform, così come indicato dalla delibera 87/26 dell'AgCom. Il nuovo assetto societario e tecnico partirà fra poche settimane, forse anche con l'assemblea del J.I.C. di cui è Presidente lo stesso Travaglia, e che vedrebbe la quota del 50% dell'«offerta», attualmente rappresentata da FIEG e Fedoweb, diluirsi per dar spazio all'associazione di cui fanno parte anche Amazon, Netflix, Disney, YouTube e TikTok, mentre la «domanda» è rappresentata da UPA e UNA, con relativi assestamenti anche dal punto di vista della governance previa revisione dello Statuto e, soprattutto, ingresso delle Big Tech nel Comitato Tecnico, dove in prima battuta avverrà il confronto per trovare unità di misura condivise per le misurazioni.

Travaglia ha posto ottobre 2027 come obiettivo per la divulgazione delle prime ricerche. Il quadro delle ricerche ufficiali sulle audience pubblicitarie atteso dagli investitori è ormai abbastanza definito, ha spiegato sempre Travaglia: la condivisione tra UPA, UNA, FCP e Big Tech di una definizione di contatto video crossmediale è a buon punto; lo standard ADV-ID (Cusv) per i video pubblicitari è stato adottato da 260 aziende, 123 case di produzione e 16 agenzie media, e copre oggi il 30-40% delle campagne. Travaglia ha lanciato un chiaro appello a editori e piattaforme affinché adeguino i propri sistemi per consentire il tracciamento trasparente della pubblicità negli ambienti digitali.

Le criticità
Il Presidente di UPA ha inoltre evidenziato il permanere di una forte criticità per la carenza di informazioni attendibili circa la reale entità degli investimenti sul digitale, complessivi e per singolo brand, per le analisi della concorrenza. «La pubblicazione recente del rapporto del SIC (Sistema Integrato delle Comunicazioni) per l'anno 2023, da parte di AgCom, che riporta in maniera distinta la quantificazione dei "ricavi pubblicitari" dei soggetti che operano sul mercato italiano, conferma che le stime oggi disponibili, in riferimento alla pubblicità digitale, potrebbero essere molto lontane dalla realtà. Poiché l'ambito degli investimenti digitali oggi rappresenta circa la metà del mercato nel nostro Paese, è evidente come ciò possa falsare l'intero quadro delle quote investite» ha dichiarato Travaglia. «UPA ha il dovere di segnalare, anche alle istituzioni, che la mancanza di stime sottoposte alla verifica pubblica del mercato costituisce certamente un elemento distorsivo».

I trend
La stima della variazione degli investimenti pubblicitari per il 2026, elaborata da UPA, prevede che il mercato a fine anno chiuderà con una crescita del +1,2% a 9,2 miliardi di euro (non comprendendo la «coda lunga» del mercato, terreno non verificabile del business degli OTT). Tra gli ambiti che catalizzano l'interesse degli investitori ci sono sicuramente gli influencer: la creator economy è ormai un settore economico strutturato che ha raggiunto la quota di 550 milioni di euro investiti e, grazie alla GEO (Generative Engine Optimization), i creator saranno sempre più centrali per il posizionamento dei brand nelle query dei chatbot AI. Anche il retail media è un canale in forte espansione (ha toccato i 670 milioni a fine 2025), che spinge le aziende a ridisegnare i propri modelli organizzativi. Proprio a questo tema UPA ha dedicato un gruppo di lavoro specifico all'interno della Commissione Media.

C'è poi l'intelligenza artificiale, la cui adozione nei processi produttivi e di marketing rappresenta la vera trasformazione di questo periodo. Il tema è stato approfondito dall'ospite internazionale Koen Pauwels, Distinguished Professor of Marketing alla Northeastern University di Boston, che nella sua relazione ha messo in evidenza gli aspetti di concreta innovazione per le aziende distinti da quelle che appaiono solo narrazioni non verificabili.

Un altro ambito su cui UPA punta molto è quello della data collaboration fra le aziende. UPA Nessie sta affiancando alla sua prima meta, quella della condivisione dei cookie, la seconda, ossia la condivisione fra aziende dei dati di prima parte, tipicamente CRM, per aumentare l'arricchimento e la scalabilità delle campagne pubblicitarie a target. Il progetto è in corso di validazione da parte di un primo nucleo di sei aziende. Partirà inoltre a breve la sperimentazione anche su altri progetti innovativi, come ad esempio OpTwo, una start up che intende creare attraverso un'unica app proprietaria un database multi-brand e multi-aziende, utile per attività di customer engagement più efficienti arricchite da metriche oggettive, trasparenti e real-time.

La creatività
Su altri fronti, prosegue l'impegno dell'associazione per quanto riguarda la creatività, con l'accelerazione dei lavori della neo-costituita Commissione Brand & Comunicazione, di cui è Presidente Francesco Bellomo, Head of Media & CMI Haier Europe, che sta coinvolgendo tutti i CMO delle aziende associate, con il supporto della collaborazione già in atto con POLIMI School of Management per Branding e-volution, e dalle esperienze con Best Brands e gli Effie. Travaglia ha anche confermato la massima disponibilità al confronto con UNA sul tema delle gare, su cui ci sarà un apposito incontro martedì prossimo.

Le normative
In chiusura, il Presidente Travaglia ha espresso il punto di vista dei brand rispetto ad alcune normative recenti che riguardano gli investimenti pubblicitari, citando i principali dossier che hanno impegnato le Commissioni di lavoro UPA: il DDL "Beneficenza", che entrerà in vigore il prossimo 21 luglio, il cui effetto sarà quello di produrre certamente un'alea di sospetto su questa categoria di investimenti e un minore volume di devoluzioni al terzo settore — alcuni studi lo calcolano intorno al 20-30% — con maggiori conseguenze negative per le persone effettive destinatarie dei servizi delle società nonprofit. La Direttiva Green Claims, operativa da settembre, trova le aziende già pronte: il recente common understanding consentirà inoltre di avere indicazioni utili per la gestione degli old stock da parte delle aziende compliant. E il Digital Omnibus, per il quale in particolare UPA lancia un appello per la revisione del consenso per i cookie, chiedendo che le ricerche ufficiali sulle audience vengano escluse dagli obblighi di consenso per non compromettere la natura censuaria e l'affidabilità dei dati di mercato misurati dalle ricerche ufficiali.

Gli interventi
Koen Pauwels ha tenuto un keynote speech spiegando come la maggior parte delle organizzazioni utilizzi l'IA nel marketing, ma meno di una su quattro abbia iniziato a implementarla su larga scala. Ha inoltre dimostrato che tre convinzioni ampiamente diffuse — l'IA sostituisce il marketer; più contenuti equivalgono a maggiore rilevanza; e i contenuti generati dall'IA hanno prestazioni pari a quelle del lavoro umano autentico — sono già state smentite. Ed ha proposto un suo modello pratico per gli inserzionisti, basato su tre pilastri: investire in infrastrutture dati, monitorare la visibilità del proprio brand nelle risposte generate dall'IA e implementare un'IA agentica per l'esecuzione, resistendo alla fantasia della completa automazione e ai progetti pilota senza ROI.

Davide Zanolini, Chief Marketing Officer Piaggio Group, ha raccontato gli 80 anni di Vespa, sottolineando come esistano marchi che segnano un'epoca e marchi che definiscono la propria identità: in un mondo dove l'autenticità sta tornando a essere un valore importante, gestire con saggezza e creatività il delicato equilibrio tra storia, presente e futuro sarebbe secondo lui il piccolo segreto che ha permesso a Vespa di diventare un'icona senza tempo, senza mai invecchiare.

Piera Gallo, VP Global Marketing Italian Brands Stellantis, ha paragonato l'IA al robot da cucina di uno chef stellato: un abilitatore straordinario che amplifica capacità e velocità, ma che non sostituisce né il talento creativo né la visione. Secondo Gallo l'IA può democratizzare la creatività, ma resta l'essere umano a fare davvero la differenza nella capacità di leggere la cultura, interpretare i bisogni delle persone e trasformare le idee in risultati — sintetizzando la filosofia che guida Stellantis nel claim «Crafted by humans, accelerated by AI».