Katania Studio: creatività, dati e creator economy, il marketing digitale parte dalla Sicilia

L’influencer marketing è ormai una componente strutturale delle strategie di comunicazione delle aziende. La crescita del video advertising e la maturazione della creator economy stanno ridefinendo il mercato, premiando le realtà capaci di unire creatività, dati, tecnologia e costruzione di community. In questo contesto si inserisce Katania Studio, creative digital agency fondata a Catania che ha sviluppato un modello integrato basato su strategia, media proprietari, creator e performance. Ne parliamo con Antonio Paratore, CEO e co-founder (con Corrado Finocchiaro) di Katania Studio  (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Il mercato dell’influencer marketing continua a crescere, ma soltanto una parte delle aziende riesce a gestirlo internamente. Quali sono oggi le principali complessità che spingono i brand ad affidarsi a un partner specializzato?

«L’influencer marketing è diventato una vera buzzword, ma nel frattempo è anche maturato. Oggi è molto più complesso rispetto a qualche anno fa. Il punto non è più trovare il creator o l’influencer più forte, ma saper integrare il suo tono di voce all’interno di una strategia creativa a 360 gradi. Serve analizzare con attenzione i dati del creator e, come agenzia, non ci si limita più a fare da intermediari tra brand e influencer. Oggi c’è un importante lavoro di coordinamento che comprende anche la direzione creativa, oltre alla componente strategica. L’influencer marketing è uno dei tanti touchpoint di una strategia di comunicazione, ma resta uno degli elementi più centrali».

Katania Studio nasce nel 2023, ma affonda le proprie radici nell’esperienza della community Catania NP. Quanto è stato importante partire da un progetto editoriale proprietario e in che modo quell’esperienza ha influenzato il vostro modello di business?

«È stato un vantaggio competitivo. Tutto è nato in maniera spontanea, da un progetto costruito per noi stessi, per esprimere la nostra creatività e il nostro modo di comunicare. Questo ci ha insegnato prima di tutto a parlare alle persone e solo successivamente ai brand. Non lavori esclusivamente per soddisfare un obiettivo di business, ma impari a capire davvero cosa interessa alle persone e cosa funziona sul campo. Soprattutto impari a costruire una community. Nel nostro caso era una community fortemente radicata sul territorio, che ci ha permesso non solo di generare contatti in modo organico, ma anche di avere un playground nel quale testare trend, format video, creatività e linguaggi. Una volta validati su una community reale, è molto più semplice proporli ai brand con la consapevolezza che abbiano già dimostrato di funzionare su determinati target».

All’inizio vi presentavate come agenzia creativa, mentre oggi integrate strategia, media proprietari, creator e analisi dei dati. Quali vantaggi offre questo approccio rispetto ai modelli più tradizionali?

«I modelli tradizionali non stanno scomparendo del tutto, ma le agenzie non possono più permettersi di essere soltanto verticali. Non basta essere creativi. Oggi il ruolo dell’agenzia è sempre più consulenziale. Noi proponiamo una filiera molto corta e fluida: analizziamo i dati, comprendiamo rapidamente le esigenze di business del cliente e possiamo attivare senza attriti creator, media proprietari e contenuti. Questo ci rende molto più veloci. Nel digitale la velocità è fondamentale, ma senza perdere la direzione strategica e ottimizzando il budget. Controllare l’intero processo, dalla definizione della linea creativa fino alla misurazione delle performance, rappresenta il nostro principale elemento distintivo».

Si parla sempre più spesso di creator economy. Come cambierà il rapporto tra brand, creator e agenzie nei prossimi anni?

«La creator economy è ormai entrata nella maturità. I creator non sono più semplici figure da attivare per una campagna, ma stanno diventando consulenti creativi e veri media autonomi. Naturalmente esistono livelli diversi di competenza e proprio per questo il ruolo dell’agenzia cambia profondamente. Occorre individuare i creator più consapevoli, quelli che conoscono davvero il proprio pubblico e la propria nicchia. L’agenzia diventa un abilitatore strategico, tecnologico e creativo. Noi lavoriamo fianco a fianco con creator e media, sviluppando insieme la fase creativa prima ancora dell’attivazione delle campagne».

Come immagina l’evoluzione del ruolo delle agenzie?

«Credo che il passo successivo sarà lavorare ancora più a stretto contatto con i creator, aiutandoli anche a costruire veri e propri brand. L’agenzia dovrà mettere a disposizione competenze strategiche e di marketing per accompagnarli nel loro percorso imprenditoriale. Più che gestire talenti, come accadeva tradizionalmente, bisognerà costruire partnership con i creator più solidi e consapevoli».

Parlando di risultati, quali KPI considerate davvero significativi per valutare l’efficacia di una campagna di influencer marketing? E quanto pesa l’analisi dei dati nella definizione della strategia?

«L’analisi dei dati è fondamentale. Molte agenzie la utilizzano soltanto nella reportistica finale, mentre per noi rappresenta il punto di partenza di qualsiasi attività. Oggi bisogna allontanarsi sempre di più dalle vanity metrics come visualizzazioni, follower e like, numeri che possono facilmente essere alterati e che raccontano solo una parte della realtà. Preferiamo misurare l’engagement profondo fino alla conversione: il tempo di permanenza sui contenuti, soprattutto video, la qualità delle interazioni, il sentiment dei commenti, la capacità del brand di rimanere impresso nella memoria del pubblico. Sono KPI più complessi da misurare, ma molto più significativi. Naturalmente valutiamo anche il ritorno sull’investimento, adattando gli strumenti di misurazione alle caratteristiche della campagna e del cliente».

Quanto dura oggi l’efficacia di una strategia di comunicazione prima che sia necessario intervenire con un nuovo racconto?

«Sempre meno. L’attenzione delle persone continua a diminuire e, di conseguenza, diminuisce anche la capacità di ricordare i contenuti che vengono fruiti ogni giorno. È necessario tornare periodicamente sul brand, ma i tempi cambiano a seconda del canale e del tipo di campagna. Tra short video, YouTube e gli altri media esistono dinamiche differenti. In generale, però, la comunicazione è sempre più veloce e compatta e richiede una presenza continua. La vera sfida per le agenzie e per i creativi è riuscire a sorprendere costantemente. I grandi claim pubblicitari del passato oggi avrebbero una vita molto più difficile perché siamo immersi in un flusso continuo di stimoli. Ricordiamo ancora i jingle della nostra infanzia, mentre è molto più difficile ricordare un claim recente, salvo rarissime eccezioni».

L’intelligenza artificiale sta trasformando il mondo della creatività e della produzione di contenuti. Come la integrate nel vostro lavoro e dove ritenete possa generare il maggior valore?

«Per un’agenzia di comunicazione è ormai inevitabile utilizzare l’intelligenza artificiale in tutte le fasi del lavoro, dall’analisi dei dati fino al copywriting. Personalmente trovo particolarmente stimolante il suo impiego nella produzione dei contenuti. Oggi realizziamo spot da trenta secondi con un’impostazione fortemente cinematografica, interamente generati con l’intelligenza artificiale generativa. Negli ultimi mesi la qualità raggiunta è diventata sorprendente. Naturalmente non basta scrivere un buon prompt. Dietro c’è un grande lavoro di storyboard, montaggio, color, editing e scrittura. Tutte queste competenze restano fondamentali. Il grande vantaggio è che si riducono drasticamente i costi di produzione, consentendo anche alle PMI di accedere a prodotti che un tempo richiedevano budget molto elevati. L’intelligenza artificiale non sostituisce la creatività umana: è un foglio bianco che amplia enormemente le possibilità espressive».

Avete scelto di costruire l’agenzia partendo da Catania. Qual è la vostra visione per il futuro e come volete posizionarvi sul mercato nazionale?

«Al di là del romanticismo legato al Sud Italia, che è reale e che condivido pienamente, la scelta di investire su Catania è soprattutto economica e strategica. Più ci si avvicina a Milano, più si entra in un mercato estremamente saturo e popolato da tanti operatori molto preparati. Esiste invece un mercato in forte crescita, composto da brand che stanno investendo nei territori da Milano in giù e che non è ancora presidiato da agenzie capaci di offrire prodotti di alto valore. Mi piacerebbe invertire la prospettiva: non guardare più dal Sud verso il Nord, ma iniziare a guardare dal Sud verso il Sud. L’obiettivo è fare della Sicilia un punto di attrazione e allargare progressivamente lo sguardo al Mediterraneo, andando oltre il tradizionale asse che guarda soltanto al Nord Italia e alle grandi città europee».