Teads: la creatività guida l’efficacia media, ma il contextual targeting è fondamentale per ottenere risultati

Per catturare l’attenzione dei consumatori con un annuncio è necessario considerare diversi fattori. La creatività impattante e coinvolgente è fondamentale per distinguersi agli occhi dei consumatori, ma se questi non sono attenti o sono concentrati su contenuti che riguardano argomenti lontani dai prodotti offerti, l’annuncio non sarà efficace. Trovare un’affinità tra il messaggio pubblicitario e il contesto in cui viene mostrato può essere decisivo per suscitare interesse e favorire la considerazione di un prodotto o servizio. Un sistema di targeting contestuale, basato contemporaneamente su dati e senza l’uso dei cookie, diventa quindi uno strumento indispensabile nella fase strategica. James Colborn, Global VP Data di Teads, ci racconta l’approccio corretto al targeting contestuale e gli elementi chiave per massimizzare gli effetti di una strategia contestuale.

Quali sono le sfide relative al contextual targeting? E con quale approccio le sta affrontando Teads?

«Il Contextual Targeting sta vivendo uno dei migliori momenti degli ultimi dieci anni, ma si trova di fronte a due sfide: superare la percezione storica che lo considera una tecnologia obsoleta e definire un posizionamento chiaro rispetto a quando e come utilizzarlo, differenziandolo dal targeting basato sull’audience. In Teads, lavoriamo per posizionare il contextual targeting secondo il suo scopo principale: raggiungere gli utenti nel momento giusto, in sintonia con ciò che stanno leggendo. Concentrandoci su specifici momenti di ricettività o finestre temporali, il Contextual Targeting è in grado di intercettare gli utenti quando il contesto della pagina corrisponde perfettamente all’interesse del pubblico e al prodotto o servizio dell’inserzionista. Un ottimo esempio potrebbe essere un marchio che sponsorizza un evento sportivo, che a sua volta viene raccontato dai media attraverso contenuti dedicati. In questo modo, il marchio può aumentare l’impatto pubblicitario raggiungendo gli utenti nel loro momento di massima ricettività, in quanto il contesto si allinea perfettamente al contenuto pubblicitario. Questo approccio si differenzia dal targeting basato sull’audience, che invece mira a raggiungere le audience più affini indipendentemente dai contenuti che stanno leggendo. Nelle soluzioni di audience targeting, il contesto della pagina assume un ruolo secondario rispetto ai dati demografici e agli interessi delle audience».

L’analisi semantica è emersa come elemento fondante del nuovo modo di fare targeting contestuale. In che modo rappresenta un’evoluzione rispetto alla pianificazione basata sulle parole chiave?

«Il targeting basato sulle keyword è un metodo impreciso. Funziona cercando parole chiave all’interno di una pagina e successivamente associando gli annunci alle keyword trovate. Tuttavia, ogni pagina contiene così tante parole chiave che diventa molto difficile comprendere realmente gli argomenti trattati. Teads adotta invece un approccio semantico che consente di comprendere il contesto della pagina e identificare fino a 5 argomenti rilevanti. Ad esempio, una pagina che parla di finanza potrebbe affrontare anche argomenti come gestione economica personale, portafogli finanziari e azioni, ma potrebbe anche discutere delle questioni ambientali che influenzano un portafoglio di marchi impegnati nella sostenibilità. In un approccio basato sulle keyword, questa pagina avrebbe un elevato numero di corrispondenze potenziali per la pubblicità, ma molte di queste corrispondenze sarebbero così vaghe da risultare imprecise per molti brand. L’approccio di Teads classifica queste corrispondenze in 3-5 categorie, garantendo un elevato livello di precisione e consentendo agli inserzionisti di accedere a pagine che normalmente non pubblicherebbero annunci su contenuti legati alla finanza. Ad esempio, un’azienda automobilistica che pubblicizza un veicolo elettrico di solito non sceglierebbe di inserire il proprio annuncio su una pagina che parla di titoli e azioni, a meno che l’analisi semantica non classifichi la pagina come correlata all’ambientalismo».

Il targeting contestuale è famoso per offrire la grande opportunità di abbinare gli annunci ai contenuti, ma non utilizza i cookie e questo rende impossibile targetizzare il pubblico in modo tradizionale. Come è possibile sfruttare il targeting contestuale con un approccio più granulare per segmentare il pubblico giusto?

«Per comprendere appieno il contesto della pubblicità, è essenziale separare il Contextual Advertising in due parti distinte. La prima parte riguarda il Contextual Targeting, che sfrutta il contesto della pagina per connettere i brand con i momenti di ricezione degli utenti. La seconda parte riguarda invece i segnali contestuali. Siano essi il contesto della pagina, le parole chiave, il giorno della settimana, l’ora del giorno o il dispositivo utilizzato, questi segnali possono essere utilizzati come ingredienti per creare segmenti di pubblico. Sebbene gli ingredienti possano essere simili, gli output possono essere molto diversi. Il team di Teads ha lavorato intensamente per rendere il targeting dell’audience “cookieless by default”. Ciò significa che negli ultimi anni abbiamo dedicato tempo alla ricostruzione delle tassonomie delle nostre audience utilizzando segnali che non dipendono dai cookie. Attualmente, il 90% dei nostri target è una combinazione di cookie e metodi cookieless. Inoltre, abbiamo sviluppato il “Cookieless Translator” di Teads, che consente agli inserzionisti e alle agenzie di caricare le proprie audience di prima parte o di costruire audience data-driven utilizzando dati di terze parti e tradurli in segnali che non dipendono dai cookie. Questo consente agli investitori di raggiungere queste audience su inventory che non consentono l’uso dei cookie, come Safari, Firefox, Edge e altri». 

Quanto è importante lavorare con publisher premium? Qual è il valore aggiunto che offrono in una strategia contextual?

«Le migliori fonti di segnali contestuali sono gli editori. È fondamentale garantire che la qualità di tali fonti sia eccezionale, poiché l’editore è la fonte stessa. Teads ha una partnership con 3.000 editori in tutto il mondo che producono alcuni dei migliori articoli giornalistici disponibili. Poiché la missione di Teads è quella di “finanziare il giornalismo di qualità”, è di primaria importanza assicurarsi che le nostre soluzioni di targeting siano all’altezza dello standard premium dell’editore. In vista di un futuro senza cookie, i publisher dovranno mantenere gli standard mediatici e, per farlo, avranno bisogno di aumentare, se non addirittura incrementare, la monetizzazione delle loro risorse. Pertanto, la loro relazione con aziende come Teads sarà fondamentale per il successo dell’Open Web».

Come sta lavorando Teads per fondere al meglio le creatività all’interno dei contesti? Qual è il ruolo di Teads Studio in questo processo?

«Due terzi dell’efficacia media sono determinati dalla creatività. Tuttavia, se l’annuncio viene inserito nel contesto sbagliato, potrebbe non ottenere risultati, non importa quanto sia impattante. È per questo che l’analisi semantica del contesto è così efficace nel garantire di raggiungere l’utente giusto al momento giusto, più delle semplici parole chiave. Il rapporto tra creatività e contesto è oggi più importante che mai. Un esempio lampante di questo è il ruolo di pioniere che Teads ha assunto negli ultimi mesi con le Metriche di Attenzione. Il nostro team dedicato alle misurazioni ha registrato che il contesto ha un forte impatto positivo sull’attenzione del pubblico. Durante gli Atelier, i laboratori creativi condotti dal team di Teads Studio per ottimizzare gli asset visual degli inserzionisti rispetto ai formati proprietari di Teads, vengono frequentemente organizzati Data Workshop per individuare i punti chiave di rilevanza e differenziazione per il pubblico o il contesto, influenzando così ulteriormente la costruzione della creatività».