Social commerce: come è cambiato il comportamento dei consumatori e delle aziende

a cura di Roberto Acquaviva, Sector Lead Ecommerce, Fashion, Travel di Meta per l’Italia

Il modo in cui le aziende si sviluppano e crescono sarà fondamentalmente diverso dal passato. Abbiamo già visto come sia cambiato radicalmente il comportamento delle persone in merito alla scoperta dei brand: il passaggio in tv, la ricerca su internet, il ruolo del mobile e dei social. Le aziende che hanno saputo investire, seguendo questi cambiamenti, hanno guadagnato una quota ingente. Adesso, stiamo assistendo a un ulteriore mutamento, quello generazionale che sta portando all'avvento di una nuova era nel marketing e nel business. Le imprese di maggior successo saranno quelle che sapranno riconoscere questa trasformazione, vedendola come un'opportunità, e che investiranno prima dei competitor per conquistare quote di mercato.

Come cambia il modo di fare acquisti

Il COVID-19 ha giocato un ruolo fondamentale in questo panorama. Mentre eravamo costretti a isolarci fisicamente durante i lockdown, abbiamo imparato a mantenere e costruire nuove connessioni grazie all’aiuto della tecnologia. Quando abbiamo cominciato a ricongiungerci fisicamente nel mondo reale, molte di queste forme di collegamento sono rimaste, rendendo ognuno di noi più legato di prima e questa nuova prospettiva ha influenzato sia dove le persone fanno acquisti, sia come li fanno.

Dove le persone passano il proprio tempo

Nell'ultimo decennio, il luogo in cui le persone trascorrono il loro tempo è cambiato. Nel 2020, più del 50% del tempo speso dagli adulti sui media è stato speso sul digitale, poiché gli anziani sono stati costretti a sperimentare la tecnologia mobile e digitale¹. I marketplace sono cresciuti, in media, del 70% in valore, con alcune aree che hanno visto un incremento maggiore, come, per esempio, quelli della moda, cresciuti del 142%². C'è stata, inoltre, la crescita di player come Amazon, che ha raggiunto i quattro miliardi di visitatori nel marzo 2020, più di eBay, Apple, Walmart e Rakuten messi insieme³. Lo shopping digitale è diventato una consuetudine per i consumatori, che trovano la consegna, la scelta e il processo d'acquisto più facile e affidabile. Questo, ha obbligato le aziende a rivolgersi direttamente al cliente, grazie a soluzioni di e-commerce come Shopify, che ha registrato un valore lordo di 160 miliardi di dollari nel 2021⁴.

Come acquistano le persone

Il social commerce ha avuto un grande impatto su queste tendenze, raggiungendo i livelli di utilizzo dei siti web dei retailer⁵. Le persone fanno più acquisti online e sui social media rispetto a prima. In Italia, 36 milioni di consumatori hanno fatto shopping in rete nel 2021, un dato che si prevede crescerà del 13% entro il 2025, raggiungendo i 40 milioni. Il dispositivo utilizzato maggiormente per gli acquisti sul web è lo smartphone, impiegato dal 67% dei consumatori digitali. Inoltre, nel terzo quadrimestre del 2021, l’11% delle visite a store online da parte di consumatori italiani deriva dai social media, un tasso leggermente più alto rispetto alla media globale⁶.

Cosa significa questo per il futuro dei business

Se le imprese vogliono avere successo, devono capire in che modo i consumatori scoprono i loro prodotti. I social network sono diventati il canale numero uno per questa attività: il 40% delle persone scopre alloro interno i brand, il 38% tramite la ricerca online e il 35% attraverso la tv⁷. Quando le persone scoprono nuovi prodotti sui social media, hanno l’impressione si tratti di una fortunata coincidenza, perché sono prodotti che le aziende prevedono piaceranno. Questo processo è noto come "discovery commerce". Il discovery commerce fa crollare il funnel del marketing, perché le persone si imbattono in un prodotto o in un brand ancora prima di cercarlo. Dà ai brand l'opportunità di convertire in una fase più in alto del funnel, quella di consideration, e di comunicare con qualsiasi campagna nella parte più in basso del funnel. Per far funzionare tutto ciò, le aziende devono prevedere quale contenuto e quale prodotto le persone troveranno più interessante. È importante focalizzarsi sui segnali, sul modo in cui le persone interagiscono con i prodotti attraverso ricerche, visualizzazioni, installazioni di app, acquisti e like. Con il supporto dell'IA e dell'apprendimento automatico, è possibile, inoltre, capire il comportamento delle persone per capire meglio le loro preferenze, ciò che potrebbero cercare, in che fase del customer journey si trovano e se stanno attraversando una fase di grande cambiamento, come un trasloco o la nascita di un figlio.

Come avere successo nel business oggi

La distinzione tra brand e performance, marketing e commercio è sfumata: il mobile è lo schermo principale per il pubblico, il canale di marketing e la vetrina. I business possono sfruttare al massimo questa piattaforma usando tre modalità chiave per dare visibilità al proprio marchio.

Alimentare la scoperta

I business devono trovare i diversi touchpoint che guidano la scoperta del prodotto e del brand, come il negozio fisico, i social, la tv o i video, e devono pensare a come possono lavorare meglio insieme. È possibile riunire questi diversi aspetti del commercio digitale, fisico e aumentato, e lavorare in modo creativo per sfruttarli al meglio utilizzando live creator e strategie media paid e organiche. È utile misurare tutto questo e impostarlo intorno a KPI specifici per il proprio business, per vedere cosa sta funzionando e cosa no.

Riunire media e commercio

È possibile monetizzare i propri punti di contatto con i media per garantire un'esperienza priva di ostacoli, dalla scoperta all'acquisto. Bisogna assicurarsi che il processo non risulti noioso: si può dare vita al proprio brand creando contenuti e campagne personali e divertenti. Si può aggiungere valore al customer journey anche molto tempo dopo che un cliente ha acquistato un prodotto, implementando la messaggistica, per diversificare la propria offerta e mantenere fidelizzati e connessi i clienti.

Personalizzare il proprio approccio

Il cambiamento del modo in cui le persone scoprono nuovi prodotti fa sì che i brand di successo saranno quelli che avranno a disposizione grandi quantità di dati proprietari, perché in grado comprendere meglio il comportamento dei consumatori. Questo significa che potranno offrire annunci più rilevanti alle persone maggiormente interessate. I dati proprietari dei clienti possono dimostrare la futura efficacia delle campagne marketing, specialmente se sono legate ai segnali degli annunci, dei contenuti organici e delle vendite. Mentre il panorama del commercio sta cambiando, si aprono nuove possibilità. Costruendo e preparandosi per il futuro, il vostro business può ottenere profitti sostenibili ed efficaci, oltre a creare connessioni più profonde e personali con le persone.

Resources

1. Global Web Index Q1-Q4 2013 to Q1-Q4 2020
2. Google Finance Data August 2021, dealroom.co
3. “Amazon Had 4bn Visitors in March, more than eBay, Apple, Walmart, Rakuten Combined” by Justinas Baltrusaitis, April 2020, https://learnbonds.com/news/amazon-had-4bn-visitors-in-march-more-than-ebay-apple-walmart-rakuten-combined/
4. Shopify Company Report 2021
5. Kantar Sept 2021
6. eCommerce in Italy 2021 Country Report | Statista
7. Social media marketing trends in 2021, https://www.gwi.com/reports/social