Retail Media e Future Buyers: come Amilon rivoluziona la pubblicità digitale con Amazing

Un nuovo modo di fare di pubblicità digitale: intercettare i consumatori nei momenti più strategici del loro percorso d’acquisto e influenzare le loro scelte nel passaggio decisivo della loro customer journey, ossia la vision su cui si fonda Amazing, la nuova media factory di Amilon (https://amilon.com/it/), azienda italiana leader nell’emissione e distribuzione di gift card digitali, che debutta sul mercato del retail media: al centro della strategia ci sono i Future Buyers, un target pubblicitario di fascia alta composto da circa cinque milioni di utenti altamente profilati. Amazing, con il suo payoff “Advertising in moments that matter”, è in grado di offrire agli investitori l’opportunità di parlare ai consumatori nel momento esatto in cui decidono cosa comprare: per gli inserzionisti, significa abbandonare la logica delle probabilità e investire in messaggi che intercettino il pubblico proprio quando l’intenzione si traduce in azione. Ne parliamo con Lorenzo Incantalupo, director of content & engagement di Amilon (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Il retail media è uno dei settori più dinamici dell’advertising: quali sono, secondo voi, i principali fattori che ne stanno guidando la crescita, sia a livello globale che in Italia?

«Esistono tre livelli: uno macro, uno più tecnico e uno, infine, legato alla narrazione. Nel primo punto, ci troviamo nell’ambito del penultimo miglio prima dell’acquisto, ossia quello che caratterizza la nostra attività. Poi c’è la misurazione delle campagne: negli anni 80 eravamo molto legati ad attività di comunicazione caratterizzate da una forte narrazione di marca ma difficilmente misurabili, mentre oggi il retail media ti porta ad analizzare anche lo scontrino. C’è poi un aspetto tecnico, con il declino dei cookie, ci sono sempre più le aziende che dispongono di dati di prima parte che permettono azioni più efficaci nell’adv. Sul fronte narrativo: il retail media gode al momento di molto hype, nessun dubbio, ma io preferisco parlare di un retail media mix, che al suo interno racchiude tante altre soluzioni, oltre alla classiche, che possono portare a performance migliori».

Chi sono i “Future Buyers” e in che modo rappresentano un target pubblicitario diverso rispetto ai consumatori tradizionali?

«All’interno di un ventaglio di azioni utilizzabili per raggiungere risultati sempre più performanti, siamo sempre molto legati ai dati storici, come per esempio le transazioni sulla carta di credito. E allora, cosa portiamo come differenza sul mercato? I nostri clienti hanno un credito che deriva dalla gift card e noi sappiamo che verrà speso mediamente in quattro giorni; inoltre, siamo anche certi che quando hai un credito, che solitamente si aggira intorno ai 150 euro, ogni volta aggiungi un 30% in più e quando hai fatto la redenzione della carta vai ad acquistare, si tratta di una certezza. Dal drive to store siamo passati al drive to buy; il primo rimane assolutamente rilevante, ma fa un lavoro diverso. Il nostro compito non è tanto portare l’utente in un determinato negozio ma direttamente in cassa. Che il drive to buy possa divenire più centrale lo prendo come un auspicio, ma tutto è in evoluzione, anche il drive to store».

Amazing si presenta come una “media factory” che unisce dati, tecnologia e momenti chiave del customer journey: quali sono gli elementi distintivi di questo approccio rispetto alle altre piattaforme di retail media?

«Amilon come azienda ha il grosso vantaggio di avere una storia, sia nel mondo del retail sia nella business community italiana godiamo di notevole riconoscibilità e affidabilità. Fatturiamo circa 600 milioni all’anno e crediamo che non esista un prodotto come il nostro sul mercato, come attestato dal notevole interesse su test e investimenti, che già ci sono. Uno strumento che forse mancava».

In che modo la profilazione dei Future Buyers e l’utilizzo delle gift card digitali permettono agli inserzionisti di ottenere un ROI più elevato e conversioni più misurabili?

«Dal fatto che nostri utenti sono molto profilati e noi diamo la certezza del dato di acquisto in un futuro immediato. Copriamo l’ultimo miglio, il che significa che non immaginiamo che l’utente usufruisca della sua offerta, ne siamo certi».

Avete accennato alla volontà di espandere questo modello a livello internazionale: quali mercati ritenete più maturi o più ricettivi per un ecosistema come quello di Amazing?

«In primis, ragioniamo sulla validazione del modello all’interno del nostro Paese, dopo proveremo provare a espanderci su altri lidi e magari inizieremo in Paesi in cui siamo già presenti con delle filiali e che hanno anche una certa affinità con il mercato italiano affinità, come la Spagna».

Qual è il ruolo dell’app ideaShopping e come contribuisce a creare un’esperienza di advertising personalizzata e mobile-first?

«Abbiamo lanciato l’app per dare uno strumento che sapesse parlare in modo semplice e che potesse offrire valore agli utenti. Noi partiamo sempre dal valore agli utenti e ai nostri partner commerciali. L’applicazione è un hub di shopping unico in cui l’utente può fare il wallet delle gift card, delle loyalty card, lo sfoglio dei volanti promozionali della grande distribuzione, accedere a una parte di contenuti chiamati shopping tv, in cui spieghiamo ‘trucchi’ su come spendere il credito e poi c’è la parte, di grande valore, dei coupon sconto. Sull’app investiamo molto, sia in termini di comunicazione sia in quelli delle risorse. Abbiamo cinque milioni di utenti e vogliamo dare la possibilità a tutti loro di sfruttare i vantaggi dell’applicazione».

Se volessimo dare una definizione del retail media?

«Oggi la distribuzione ha capito di avere un patrimonio di dati, di mezzi e di visibilità da offrire al mercato, una ricchezza che permette di fare margini più alti di quelli che fa nel suo core-business. La capacità d chiunque abbia un check out di provare a monetizzare i suoi dati e la sua esposizione. Ogni volta che vado a parlare con un player che può coprire quote di mercato importanti la mia attività di retail media è più efficace; nel contempo si sta provando a costruire prodotti che possano parlare con il mercato in maniera ancora più completa e noi siamo molto trasversali».

Guardando al futuro, come immaginate l’evoluzione del retail media e in che modo Amazing intende contribuire a ridefinire le regole della comunicazione digitale nei prossimi anni?

«L’AI giocherà un ruolo sempre più importante e così l’evoluzione del dato. Ma vorrei soffermarmi su quello che ritengo sia il grande assente, ossia la narrativa di marca, da troppi anni ce la siamo dimenticata. Mi attendo che ritorni. Se pensiamo che alcune insegne discount hanno già fatto un grande lavoro in tal senso. Quando si arriverà a una definizione del dato ancora più chiara, ci sarà bisogno di raccontarlo in maniera appropriata».