Rai Pubblicità vola al +10% circa nei primi 7 mesi grazie ai Mondiali

Con la politica commerciale Autunno 2026, presentata venerdì scorso ad Ancona, Rai Pubblicità rafforza la propria strategia Total Video, mettendo al centro i contenuti editoriali di maggiore impatto e ampliando le opportunità di pianificazione cross-screen per il mercato.

Nella consueta formula multi-screen a contatti garantiti, i clienti della concessionaria di cui è A.D. Luca Poggi potranno acquistare le Domination Cross Screen di alcuni tra i programmi più rilevanti della stagione: «Affari Tuoi», «Ballando con le Stelle», «Doc nelle tue mani» e «Belve». Si tratta di titoli che, per volumi di ascolto, riconoscibilità editoriale e profilo del pubblico, confermano una posizione di primaria importanza nel panorama televisivo italiano.

Autunno 2026: Total Video e nuovi formati digitali
La proposizione commerciale evolve ulteriormente la propria capacità di intercettare il pubblico lungo l'intero percorso di fruizione, tra first screen e second screen, modalità live e consumo on demand. Ai formati già consolidati si affiancano nuove opportunità pubblicitarie: i Golden Minute della tv lineare e lo Spot Video digital si integrano con il Lanner, erogato in piena fruizione del programma, e con il nuovo PauseAds, attivato direttamente dall'utente durante la pausa del contenuto.

L'integrazione dei diversi touchpoint consente di ampliare la copertura incrementale e costruire una frequenza più qualificata, generata in contesti di visione differenti ma coerenti tra loro. In questo modo, Rai Pubblicità consolida un modello capace di combinare la forza della televisione lineare con la flessibilità e la misurabilità dell'ambiente digitale.

L'offerta della tv lineare conferma i tagli stagionali dello scorso anno e si appoggia a un palinsesto editoriale solido, capace di valorizzare i punti di forza di ciascun canale e di sostenere una previsione di crescita degli ascolti pari al 2%. Sul digitale, l'offerta mantiene una struttura semplice e modulare, pensata per rispondere ai principali obiettivi di comunicazione del mercato: massima copertura, precisione del targeting, contestualizzazione editoriale e valorizzazione di RaiPlay.

Restano quindi confermati quattro prodotti principali: Coverage, per l'acquisto dell'intero network a un CPM unico e promozionato; Target, per pianificazioni socio-demo e geo; le ROS Tematiche, per presidiare specifiche tipologie di contenuto editoriale; e la ROS RaiPlay, per un acquisto verticale e multidevice della piattaforma digitale Rai. Sono inoltre confermate le segmentazioni più evolute per profili, interessi o cluster custom, elaborate attraverso la DMP interna.

La stagione autunnale vedrà anche l'introduzione di nuovi formati digitali. Accanto al consolidato Lanner su tv connesse, sarà disponibile il PauseAds, formato full-screen che si attiva dopo due secondi quando l'utente mette in pausa la fruizione del contenuto editoriale. Entrambi i formati saranno acquistabili in moduli settimanali e pianificabili in socio-demo o con dato, previa verifica delle stime. Sui canali generalisti fruiti da tv connesse saranno infine disponibili nuove possibilità di personalizzazione delle campagne attraverso Corner Button cliccabile e Spot Replacement.

La raccolta vola grazie ai Mondiali
Sul fronte della raccolta, Poggi ha indicato un circa +10% nei primi 7 mesi, trainato dai Mondiali di calcio che, fin qui, hanno già generato oltre 50 milioni di euro di ricavi. Il saldo sarà quindi ancora maggiore, a fronte tra l'altro del fatto che la Rai dispone questa volta di 35 partite rispetto alle 64 del 2022. Quindi, già oggi sono stati raggiunti gli introiti complessivi di quattro anni fa e gli obiettivi fatti sullo scenario che non vedeva l'Italia partecipare al torneo.

Altro aspetto interessante evidenziato dall'A.D. è che già ad oggi, i clienti per i Mondiali sono 225 rispetto ai complessivi 200 di quattro anni fa. Nel bene e nel male, significa che vari grossi player non hanno pianificato, sostituiti da molti più piccoli e medi investitori. Ma questo è un fenomeno preoccupante se non ci sono eventi come i Mondiali o, prima, le Olimpiadi invernali.

E infatti, anche se tutto il primo trimestre è andato bene, febbraio è andato meglio di gennaio e marzo, mentre aprile e maggio hanno frenato, con un progressivo nei primi 5 mesi del +2,6%: questo, proprio per un calo di campagne. In ogni caso, anche se la situazione resta difficile per tutto il mercato, Poggi confida che la chiusura d'anno di Rai Pubblicità sia con segno positivo.

Un contributo in questo senso sta venendo anche dalla radio, grazie a tutti gli appuntamenti che si sono già svolti e a quelli estivi in arrivo per tutte le emittenti in portafoglio, e al cinema che, nei primi 5 mesi, ha già realizzato lo stesso fatturato di tutti gli scorsi 12.