Quale sarà il futuro del targeting in un mondo ID-less? Risponde Weborama Italia

Il tempo dei cookie di terza parte volge, irrimediabilmente, al termine. La loro prossima deprecazione da parte di Google Chrome è solo l’ultimo atto di una guerra ai cookie di terza parte mossa tanto dalle big tech (Safari blocca i cookie di terza parte per default dal 2020) quanto da alcuni attori del web libero come la Mozilla Foundation (Firefox blocca i cookie di terza parte già dal 2019). All’indomani del workshop “L’Intelligenza Artificiale Semantica: dal behavioural al true contextual”, tenuto nell’ambito dell’evento “Cookies from Zero to Hero” organizzato da IAB Italia lo scorso 16 giugno, approfondiamo gli scenari di mercato che si delineano per il prossimo futuro con Thierry Bignamini, Head of Client Services di Weborama Italia.

Non come ma quando

“Quali che siano le ragioni alla base di questa inattesa alleanza tra colossi e radicali dell’open-source - siamo in molti a pensare che da parte delle big tech ci sia la tentazione di sfruttare i browser per creare dei nuovi walled garden - la strada è segnata e non è più il momento di chiedersi se il mercato sia destinato a cambiare. Piuttosto, visto il ritardo accumulato dai progetti FLoC e FLEDGE, oggi la domanda è quando. In questo contesto gli attori indipendenti del mercato sono costretti a trovare nuovi strumenti per mantenere la libertà di operare nel cosiddetto open web e la possibilità di tracciare e attribuire traffico e conversioni, targetizzare campagne pubblicitarie ed estrarre insight di valore dai dati che, a ogni modo, i navigatori continueranno a generare. Utilizzo dei cookie di prima parte, dei mobile ID, di Universal ID di terze parti e targetizzazione contestuale sono le strade più battute dai player del mercato. Ciascuna di queste strade apre delle opportunità e incontra limiti e ostacoli di natura tecnologica, legislativa o imposti, ancora una volta, dalle big tech (per esempio le ultime mosse di Apple in merito alla raccolta di mobile ID o alla possibilità di nascondere il proprio indirizzo email in fase di log in a siti terzi). In Weborama lavoriamo per offrire ai clienti tutte le opzioni possibili, ma siamo anche consci che la componente di traffico identificabile tramite ID è destinata a scendere a non più del 20%, una quota che, all’atto pratico, sarà ulteriormente ridotta dalla frammentazione del mercato degli universal ID”.

Contextual

“Per questo, per quanto riguarda la targetizzazione delle campagne pubblicitarie, pensiamo che il contextual sia destinato a diventare uno strumento vitale. Attraverso il suo utilizzo è possibile targetizzare campagne di ogni genere, da quelle di brand awareness in cui è fondamentale una reach quanto più ampia possibile a quelle legate ad obiettivi di performance pura. Una corretta applicazione dell’analisi del contesto consentirà, infatti, di rivolgersi ai navigatori nell’esatto momento in cui sono ricettivi ad un determinato tema senza, al tempo stesso, raccogliere e trattare nessuna informazione personale. Il contextual, inoltre, costituisce uno strumento già oggi di targeting insostituibile per tutti quei clienti che operano in settori in cui la legislazione a tutela degli utenti non consente l’utilizzo di dati personali (comunicazione politica, pharma…)”.

GoldenFish

“In questo scenario sarà dunque cruciale la capacità di analisi ed interpretazione dei contesti e la flessibilità degli strumenti. La precisione dell’algoritmo di analisi fa la differenza tra una campagna centrata e una pianificazione dispersiva. La possibilità di creare nuovi cluster specifici e personalizzati consente di superare i nuovi limiti imposti dai browser e persino di trasformarli in opportunità di business. Per questo abbiamo deciso di creare GoldenFish, una soluzione user friendly che distilla oltre dieci anni di ricerca nel campo dell’Intelligenza Artificiale Semantica e la applica al contextual targeting. Uno strumento semplice, preciso, versatile e potente per publisher, advertiser e agenzie, che può essere utilizzato tanto in reservation quanto in programmatic senza limitazioni di browser o sistema operativo. Uno strumento, soprattutto, perfettamente integrato con tutte le altre soluzioni della suite di prodotti basati sull’IA semantica di Weborama, che offre ai clienti la possibilità di sfruttare tutte le opzioni di tracking, analisi e targeting disponibili”.