La pubblicità Out-of-Home supera i 9 miliardi negli Usa, mentre in Italia il digitale cresce a doppia cifra

La spesa pubblicitaria Out-of-Home (OOH) negli Stati Uniti ha superato per la prima volta i 9 miliardi di dollari, trainata dalla forte espansione del Digital Out-of-Home (DOOH) e dalla crescente integrazione con i canali digitali. È quanto emerge da un recente report di eMarketer, che evidenzia come il mezzo stia assumendo un ruolo sempre più strategico nei media plan dei grandi brand. Secondo le stime, la componente digitale e programmatic del DOOH continua a crescere a ritmi sostenuti, contribuendo a rendere l’OOH un canale non più limitato alla sola awareness, ma sempre più misurabile e integrato nel customer journey. Le previsioni indicano un’ulteriore crescita della spesa OOH negli Stati Uniti fino a oltre 10 miliardi di dollari entro il 2028. Un elemento chiave di questa trasformazione è l’impatto sui comportamenti digitali post-esposizione. Un’indagine condotta dall’Out of Home Advertising Association of America in collaborazione con The Harris Poll, citata da eMarketer, mostra che il 47% degli adulti statunitensi dichiara di aver cercato un profilo social presente in una pubblicità OOH dopo averla vista. Il 43% ha seguito direttamente un account social promosso nell’annuncio e la stessa percentuale ha scansionato un QR code collegato a una pagina social. Inoltre, il 40% ha condiviso contenuti legati alla campagna, il 36% ha taggato il brand in un post e il 30% ha creato contenuti utilizzando un hashtag visto in una pubblicità OOH (Fonte: OAAA / The Harris Poll, ottobre 2024).

In Italia

Il trend trova conferma anche in Italia, dove il DOOH mostra una crescita strutturale. Secondo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, nel 2024 la raccolta pubblicitaria DOOH ha registrato un aumento di circa +13%, raggiungendo 227 milioni di euro e rappresentando oltre il 30% del mercato Out-of-Home complessivo, che ha superato i 700 milioni di euro di investimenti. “Questi dati dimostrano che l’Out-of-Home, e in particolare il DOOH, è ormai un canale pienamente integrato nell’ecosistema digitale - afferma Giulio Gargiullo, consulente di marketing digitale -. Negli Stati Uniti vediamo numeri molto chiari: quasi un consumatore su due compie azioni sui social dopo l’esposizione a una pubblicità OOH, dalla ricerca del brand fino alla creazione di contenuti. Questo conferma che il DOOH è misurabile, tracciabile e attivabile, non solo in termini di reach ma anche di engagement e performance. Dal punto di vista tecnico – prosegue Gargiullo – oggi è possibile collegare l’esposizione DOOH a strategie di retargeting, misurare KPI avanzati come visit lift, footfall incrementale e uplift delle ricerche di brand, e osservare in modo puntuale l’effetto sulle piattaforme social: follow, interazioni, visualizzazioni video e partecipazione a challenge o hashtag di campagna. Anche in Italia stiamo osservando un fenomeno parallelo, seppur su scala diversa. La crescita a doppia cifra del DOOH indica che le aziende stanno iniziando a utilizzarlo come trigger strategico per attivare funnel omnicanale, integrandolo con social advertising, search e analytics avanzati. Nel prossimo futuro, il valore del DOOH non sarà solo nella visibilità, ma nella sua capacità di connettere mondo fisico e digitale in modo misurabile e privacy-compliant”.