Prosegue l’analisi di OMD sul Retail Media; la M.D. Francesca Costanzo: «Serve fare sistema»; Lewis: «Verso un nuovo equilibrio tra brand e retailer»

A maggio, il 22 a Milano e il 29 a Roma, si è svolto il tour “IAB INTERSECTIONS LIVE! POWERED BY OMD”: un evento volto ad indagare le opportunità che il Retail Media offre ai brand e il ruolo che le media agency devono rivestire in questa fase di scoperta e applicazione di questo nuovo touchpoint che sta rivestendo un ruolo sempre più da protagonista in Italia e nei mercati esteri. Per l'occasione, abbiamo sentito Francesca Costanzo, M.D. della sede italiana del network di OMG, e Colin Lewis, Director di Retail Media Works.

Fare sistema

«Quello che è emerso fortemente da questi due incontri è la necessità di fare sistema tra player diversi: in primis i brand, affiancati da quelli che possiamo definire abilitatori di processo come le clean room e i retailer e naturalmente le media agency, con la loro expertise e forza nel guidare e accompagnare i clienti verso le migliori soluzioni per far fronte alle nuove necessità di comunicazione – spiega Francesca Costanzo -. Per chiudere è stato illuminante sentire l’intervento di Colin Lewis, massimo esperto del settore, che ci ha mostrato come nei mercati esteri il Retail Media sia parte integrante delle strategie di comunicazione dei brand. Le best case estere devono essere esempio per quello a cui dobbiamo puntare, consapevoli delle difficoltà ma coscienti che le opportunità siano di gran lunga maggiori! Nonostante i benefici offerti dal Retail Media, in Italia molti attori della filiera non sono infatti ancora pronti a fare il salto. Sia da parte della domanda che da quello dell’offerta permangono molte reticenze. A partire dagli inserzionisti poco inclini a cambiare strategie pubblicitarie che sono poco confrontabili a quelle canoniche (vedi misurazioni come reach in target o GRP), le agenzie esitanti e poco inclini a riconoscere nei retailer come un riferimento strategico, i retailer resistenti al cambiamento di visione relativo ai propri asset di dati. Infine la governance: sia per l’inserzionista che per il retailer rappresenta un ostacolo non secondario e spesso non si sa chi debba guidare questo processo di cambiamento e innovazione».

L’intervista

Lewis, come vengono affrontate e risolte queste problematiche nei mercati più evoluti?

«Il Retail Media è l’insieme delle pubblicità all’interno degli asset di proprietà e gestiti da un retailer, ad esempio il sito web o le app e gli schermi all’interno del punto vendita, nonché sui social network e sulle proprietà di editori terzi, il tutto alimentato dai dati di prima parte del retailer. Si pensi ai media per la vendita al dettaglio come a tutte le tecniche di comunicazione e marketing utilizzate durante il percorso di acquisto dei consumatori online, che possono essere confezionate e vendute a terzi, come i marchi, per promuovere le vendite. Se un retailer ha uno shopper che cerca un particolare prodotto e può mappare gli asset mediatici su quel prodotto, che sia online, offsite o instore, i retailer hanno le capacità per diventare piattaforme mediatiche. Lo slancio dei cosiddetti media per il retail è tuttavia così grande che ha il potenziale per inaugurare una nuova era della pubblicità digitale. Secondo le stime, Amazon Advertising - il più grande inserzionista di media retail - rappresenterà il 10,2% della spesa pubblicitaria digitale totale a livello mondiale nel 2023».

Quali sono le ragioni della resistenza da parte di inserzionisti, agenzie e retailer?

«Sono molteplici. La prima è la Channel Avoidance. Sia Google Advertising che Facebook Advertising hanno incontrato una notevole resistenza per anni dopo il lancio delle loro reti pubblicitarie. Erano nuovi e non testati e non corrispondevano alle modalità di lavoro e di acquisto dei media esistenti. Questo è lo stesso problema che devono affrontare i Retail Media: la rinuncia dovuta all’ignoranza. C’è poi il Data Misunderstand. Gli inserzionisti non hanno compreso l’impatto della “morte del cookie” e l’impatto che questo avrà sulle loro strategie di acquisizione dei clienti. In secondo luogo, molti marketer non comprendono realmente la profondità e la potenza dei dati di prima parte di cui dispongono i rivenditori e, di conseguenza, non sanno come sfruttarli. Esiste un’enorme varietà di combinazioni diverse utilizzate per gestire i Retail Media all’interno degli inserzionisti. Il 2023 Retail Media Benchmarks del Digital Shelf Institute e di Stratably negli Stati Uniti ha utilizzato un campione di 52 marchi. Hanno riscontrato 22 diverse combinazioni funzionali, con l’eCommerce che in genere “possiede” l’agenda. Stratably e DSI sottolineano le ragioni di questa situazione». 

Quali approcci consiglia?

«Rispetto alle offerte di media alternativi, i media per la vendita al dettaglio sono relativamente nuovi, il che significa che non esiste un unico approccio che funzioni per tutte le aziende. Molti inserzionisti stanno sperimentando, riunendo gruppi diversi in modi diversi. Gli inserzionisti scoprono che per un’esecuzione efficace sono necessari team inter-funzionali. I team di marketing più maturi, con molta esperienza nel settore dei media al dettaglio, si accorgono che devono cambiare, poiché le diverse parti del team di marketing sono spesso in competizione per la stessa unità pubblicitaria. Con la creazione da parte dei retailer di “giardini recintati” di dati sui consumatori che combinano l’intento effettivo dell’acquirente e i dati di acquisto con i dati delle carte-fedeltà, dovrà emergere un nuovo equlibrio tra brand e retailer che si baserà sulla collaborazione totale per sbloccare il valore: Migliore esecuzione congiunta per incrementare il traffico, aumentare la dimensione del carrello, aumentare la disponibilità e ridurre i costi. Un’innovazione nella pianificazione commerciale congiunta tra marchi e rivenditori per creare e catturare più valore attraverso i media retail onsite, lo shopper e il performance marketing. Comprensione più approfondita delle tendenze per favorire la crescita della categoria e del marchio. Miglioramento dell’esperienza del consumatore e riduzione delle barriere alla conversione utilizzando i dati clic stream del percorso del consumatore o approfondendo i principali termini di ricerca per categoria. Innovazione attraverso la creazione di nuovi prodotti che possono sfruttare la potenza dei media retail per testare e conoscere la reazione degli acquirenti ai nuovi prodotti. Riduzione dei casi di esaurimento scorte grazie a una gestione in tempo reale collegata alla domanda».

Spesso uno dei motivi maggiori di resistenza da parte degli inserzionisti è la mancanza di una chiara governance dell’attività, che viene contesa tra trade marketing e digital marketing. Quale può essere la soluzione?

«I retailers si affidano alle spese in Retail Media dei brand come motore di crescita dei profitti. Per crescere, stanno aumentando i budget pubblicitari mirati esistenti dal trade marketing e dai budget dei media tradizionali. All’inizio, la maggior parte dei finanziamenti per il Retail Media proveniva dai budget esistenti. D’altronde, il passaggio dai canali digitali e media tradizionali porterà entro il 2025, in US per lo meno, alla diminuzione dei budget destinati alla tv lineare a fronte di una crescita di quelli per il Retail Media. I media retail stanno guidando un’ibridazione dei team di brand, trade, shopper e commerciali. Il motivo è che gli inserzionisti sofisticati hanno realizzato che il livello più importante da far crescere è massimizzare l’intera attività aziendale e non solo un canale. In altre parole, devono essere “agnostici al canale”. La soluzione già implementata prevede di pensare a come gli inserzionisti possono adattarsi sia alla velocità che alla complessità della concorrenza. Ci sono due modi per farlo: abbattere i silos all’interno, e sviluppare una chiara governance riguardo alla proprietà, alla leadership e agli standard dei dati».

Che ruolo dovrebbero giocare le media agency in questo contesto in continuo cambiamento?

«Per le agenzie, il Retail Media rappresenta un’enorme opportunità. Per gli advertisers, il ruolo delle agenzie sarà molto importante perché manterranno un ruolo importante nell’aiutare i clienti a navigare in un panorama mediatico sempre più frammentato e complesso. Le agenzie hanno dimostrato il loro valore negli ultimi 10 anni aiutando i marchi a navigare nel clamore intorno alla pubblicità sui social media e risolvendo il problema della complessità delle offerte di Google e Facebook. Le capacità di gestione delle campagne delle agenzie hanno garantito che i loro esperti che comprendevano i media fossero inestimabili e questo non cambierà con il Retail Media  La crescente complessità, l’aumento del numero di proposte e la necessità di curatela e consulenza sono i ruoli perfetti per le agenzie di media». 

Ci spiega le caratteristiche di quello che lei definisce il retail media 3.0 la cui era è iniziata quest’anno?

«Il Retail Media 1.0 è iniziato con unità pubblicitarie esclusivamente online, specialmente su Amazon. Il passaggio dal Retail Media 1.0 al 2.0 è stato definito dallo spostamento verso la pubblicità off-site e dall’emergere dei media retail in negozio. Il Retail Media 3.0 è iniziato nel 2024 che ne segna il vero decollo. L’era 3.0 significa muoversi verso l’alto del funnel e all’interno del negozio, oltre che verso la pubblicità in streaming tv o tv connessa. Man mano che più rivenditori connettono i loro dati di prima parte all’inventario pubblicitario CTV, gli inserzionisti avranno nuove ed entusiasmanti opportunità per raggiungere i consumatori e sfruttare i dati e le intuizioni dei rivenditori per informare le decisioni sui prodotti e sperimentare nuovi formati come i video. Il Retail Media 3.0 può essere caratterizzato come un approccio di marketing full-funnel per trasformare la consapevolezza del brand in conversioni o vendite».