PQ Media: la spesa adv globale nel Digital Out-of-Home a +15,3% nel 2026

La spesa globale per i media digitali Out-Of-Home (DOOH), che comprende le reti digitali localizzate, i cartelloni pubblicitari digitali e la segnaletica digitale, è cresciuta a un ritmo rallentato del 12% nel 2025, in calo rispetto all'incremento del 15,5% registrato nel 2024. Secondo il Global Digital Out-of-Home Media Forecast 2026-2030, l'analisi condotta da PQ Media, giunta alla 14esima edizione, le elezioni federali in 13 dei primi 20 mercati, insieme alle Olimpiadi invernali in Italia e ai Mondiali di calcio, alimenteranno una crescita del 15,3% nel 2026.

Nel 2026 il DOOH è diventato uno dei settori mediatici in più rapida crescita al mondo, rivaleggiando con altre piattaforme e canali mediatici, quali i media mobili, lo streaming audio e video e il marketing d'influenza. La pandemia, che nel 2020 ha causato un calo del 26%, è ormai alle spalle: nel 2025 il DOOH globale e statunitense registrerà il suo quarto anno consecutivo di crescita a doppia cifra.

Le reti pubblicitarie digitali in luoghi specifici (DPN) a livello globale hanno registrato tassi di crescita leggermente più elevati, salendo del 12,4% a 18,2 miliardi di dollari nel 2025, rispetto ai cartelloni e ai manifesti digitali (DBB), che sono aumentati dell'11,3% raggiungendo i 9,28 miliardi di dollari. Tra i fattori che hanno trainato la crescita nel corso dell'anno vi è stato l'aumento delle uscite cinematografiche, che ha alimentato la crescita nel settore delle sale cinematografiche; l'adozione da parte dei marchi del concetto di "retail media", che ha stimolato la crescita sia nelle reti DPN che nei DBB nei punti vendita al dettaglio; e l'espansione delle date dei tour musicali da parte degli artisti, che ha alimentato la crescita nel settore dei concerti.

La Cina è diventata il più grande mercato OOH al mondo, raggiungendo i 16,65 miliardi di dollari nel 2025, mentre l'Australia è stata quella in più rapida crescita, con un aumento del 9,7% nel corso dell'anno. Secondo PQ Media, gli Stati Uniti sono attualmente il secondo mercato OOH in assoluto, con un valore di 14,64 miliardi di dollari nel 2025, e si collocano al 10° posto in termini di crescita con un tasso del 6,2%. Le categorie di spazi pubblicitari più importanti sono state il cinema nei DPN, la pubblicità lungo le strade sia nei DBB che negli Static BB, e il traffico pedonale nell'Ambient OOH. La categoria dei mezzi di trasporto è stata quella in più rapida crescita in tutte e quattro le piattaforme OOH: DPN, DBB, Static BB e Ambient OOH.

L'Italia
La crescita accelera a +25,7% prevista nel 2026. Il mercato italiano dell'Out-of-Home (OOH) ha mostrato una crescita significativa nel 2025 e si prepara a un'ulteriore accelerazione nel 2026, sostenuta in particolare dalla componente Digital Out-of-Home (DOOH). Nel 2025, la spesa OOH in Italia ha registrato un rallentamento dopo un 2024 particolarmente positivo, caratterizzato anche dall'effetto di un importante evento sportivo: le Olimpiadi estive, disputatesi nella vicina Francia. Nel 2026, invece, il DOOH ha registrato una forte accelerazione in concomitanza con lo svolgimento delle Olimpiadi invernali in Italia. Non è invece previsto un incremento legato ai Mondiali di calcio, dal momento che la Nazionale italiana non si è qualificata. Per il 2027, si prevede un rallentamento della spesa OOH, un andamento che storicamente si verifica dopo che un Paese ha ospitato, nell'anno precedente, un importante evento sportivo.

Out-of-Home complessivo
Nel dettaglio, il mercato italiano dell'Out-of-Home è cresciuto del 7,5% nel 2025, raggiungendo i 391 milioni di dollari. Per il 2026 è previsto un ulteriore incremento del 16,3%, che dovrebbe portare la spesa complessiva a 455 milioni di dollari. Anche l'esposizione dei consumatori ai media OOH è aumentata: nel 2025 ha raggiunto 3,65 ore, con una crescita del 2,6%. Rispetto al 2020, si tratta di un incremento complessivo di 0,55 ore.

Traditional & Ambient Out-of-Home
Per quanto riguarda la componente Traditional & Ambient (T&A) Out-of-Home, la spesa in Italia è cresciuta del 4,8% nel 2025, raggiungendo 258 milioni di dollari. Nel 2026 è previsto un ulteriore aumento dell'11,4%. Diversamente dall'andamento della spesa, l'esposizione dei consumatori ai media T&A OOH è diminuita del 2,2% nel 2025, scendendo a 1,96 ore. Rispetto al 2020, l'esposizione ai media Traditional & Ambient registra quindi una diminuzione di 0,10 ore.

Digital Out-of-Home: +13,1% nel 2025, +25,7% previsto nel 2026
È soprattutto il Digital Out-of-Home (DOOH) a evidenziare il ritmo di crescita più sostenuto. In Italia, la spesa DOOH è aumentata del 13,1% nel 2025, raggiungendo 134 milioni di dollari e rappresentando il 34,1% della spesa OOH complessiva, rispetto al 29,2% del 2020. Per il 2026 è previsto un ulteriore e significativo incremento del 25,7%. Anche sul fronte dell'esposizione dei consumatori il DOOH mostra una dinamica positiva: nel 2025 è aumentata dell'8,9%, raggiungendo 1,68 ore, pari al 46,2% dell'esposizione complessiva ai media OOH, contro il 33,3% del 2020. Dal 2020, l'esposizione dei consumatori al Digital Out-of-Home è quindi aumentata complessivamente di 0,65 ore.

Fattori chiave e fattori trainanti
La nuova ricerca di PQ Media mostra che quasi tutti gli indicatori chiave e i fattori trainanti della crescita complessiva dei media OOH e DOOH stanno dando forti segnali di crescita. Tra questi vi sono i seguenti:

I consumatori stanno tornando a fare acquisti nei negozi fisici, dato che l'affluenza mensile è aumentata in ciascuno degli ultimi due anni;
Le persone stanno tornando a utilizzare i mezzi pubblici, con treni, metropolitane e autobus che registrano un aumento del numero di passeggeri;
Tuttavia, le miglia percorse in auto e in aereo hanno subito una breve battuta d'arresto a metà del 2026 a causa dell'aumento dei prezzi del carburante, ma si prevede un aumento durante i mesi delle vacanze estive e oltre;
I cinema stanno registrando il numero più alto di spettatori nel 2026, sebbene ancora inferiore rispetto al 2019 pre-pandemia, con il maggior numero di blockbuster degli ultimi sette anni;
L'affluenza alle Olimpiadi invernali del 2026 in Italia e ai Mondiali di calcio negli Stati Uniti, in Canada e in Messico ha superato quella registrata alle Olimpiadi invernali del 2022 in Cina e ai Mondiali di calcio in Qatar, con molti sponsor ufficiali che hanno offerto statistiche e risultati in tempo reale tramite reti DOOH e segnaletica digitale.
Il commento
"Sempre più spesso, i marchi e le agenzie ci dicono che il DOOH è parte integrante delle campagne omnicanale, poiché stimola il coinvolgimento nei pressi del punto di decisione, come ad esempio i DPN nelle stazioni di servizio e nei centri commerciali mentre si fa shopping. A rafforzare questa percezione contribuiscono gli operatori DOOH che utilizzano tecnologie, come l'intelligenza artificiale e l'acquisto programmatico, per aiutare a sviluppare messaggi più incisivi, semplificare l'acquisto di spazi pubblicitari a livello nazionale e monitorare i risultati in modo più efficiente, fornendo metriche sul ROI ai propri clienti. È ormai un dato di fatto che i media DOOH si siano evoluti a tal punto da indicare chiaramente il loro impatto positivo sul valore del marchio, sulla reputazione aziendale e sui legami emotivi con i consumatori target nel corso della giornata", ha affermato Patrick Quinn, CEO e fondatore di PQ Media.