OOH: il digitale spinge la crescita, nel 2026 stimati investimenti adv per 838 milioni di euro, con un +9% sul 2025

L’out of home in Italia è un mercato in costante crescita, a traino principalmente digitale, come dicono i dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano presentato ieri. Dopo una chiusura 2025 in crescita dell’8% rispetto all’anno prima, a quota 766 milioni di euro, la stima dell’Osservatorio per il 2026 sono anche migliori: +9%, con investimenti adv complessivi a 838 milioni di euro. Merito dei Giochi Olimpici di Milano-Cortina, sicuramente: ma il mezzo di trazione più forte è il Digital Out of Home (DOOH). Nel 2025 la spesa su questa leva è stata di 273 milioni di euro, in crescita del 21% rispetto al 2024, pari a una quota del 36% del mercato OOH complessivo, e con un impatto dell’82% sulla performance positiva del mezzo in totale. Quest’anno i livelli saranno simili: è prevista una crescita del 19% a 326 milioni di euro. 

Trasformazione digitale

La trasformazione indotta dal digitale interessa non solo l’hardware, ovvero impianti e supporti, ma lo stesso ruolo interpretato dalla pubblicità esterna nell’ecosistema dei media, di cui comunque rappresenta ancora una quota contenuta, il 6,5% su un investimento 2025 di 11,5 miliardi di euro (stimati). Un mercato dominato dal binomio tv+digitale, e dove l’OOH entra di diritto in modo strategico per le sinergie che può creare con entrambi i mezzi. Tale flessibilità è dovuta anche alla capacità del mezzo di offrire misurazioni sempre più granulari, trasparenti e condivise. Non a caso, al convegno di ieri che si è svolto a Milano presso il campus della Bovisa, è intervenuta anche Giovanna Maggioni, presidente del JIC Audioutdoor che realizza la ricerca sulle audience. Temi affrontati da Maggioni: la centralità del dato, la trasparenza, la trasparenza, l’integrazione dei vari ambienti di rilevazione, la confrontabilità promossa all’interno del tavolo Mediatelling voluto da Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Auditel. Le logiche data-driver guidano gli investimenti: e una delle sfide più importanti è saper utilizzare il DOOH in strategie omnicanale. Tuttavia, nel 2025 l’OOH continua a essere dominato dagli impianti Roadside, a cui va il 67% degli investimenti. Il secondo segmento per valore è il Transit, con il 31%, e infine c’è il Retail&Leisure, con un piccolo 2% ma potenzialmente in crescita. DOOH e pDOOH (programmatic) sono ambiti dall’orizzonte più promettente di tutti: quest’ultimo ha raggiunto i 15,2 milioni di euro nel 2025, in crescita del 27% e copre una quota del 6% del mercato DOOH. Spiega Claudio Conti, direttore dell’Osservatorio Internet Media del Polimi: «Il DOOH è la componente più dinamica dell’OOH e il principale driver di sviluppo, non solo in termini di raccolta adv. C’è un cambio di paradigma». Il digitale permette di costruire campagne adattive e contestuali grazie al retargeting e al tracking gps, integrate con altri mezzi (per esempio: retail media, videostrategy), e naturalmente lavora anche in logica total campaign. «Per gli advertiser significa passare da una logica di presidio dello spazio a una logica di attivazione dell’audience: il valore non è più solo nella visibilità, ma nella capacità di intercettare il consumatore nel momento e nel contesto più rilevante, integrando dati, creatività e pianificazione».

Cambio di paradigma

Per sviluppare appieno questi potenziali, da un lato serve un cambiamento culturale nell’approccio al DOOH, che ancora non viene considerato strutturale in quanto manca una visione d’insieme anche all’interno delle stesse aziende che investono (oltre alla poca ‘alfabetizzazione’ del mezzo). Dall’altro lato, la misurazione dovrebbe fare un salto in avanti rispetto alla conta del traffico, e spingere su logiche legate all’attenzione, alla visibilità reale, tempo di sosta e confrontabilità cross-mediale. I recenti upgrade apportati ad Audioutdoor (vedere anche DailyMedia del 20 marzo 2026, ndr) avvicinano il mezzo a standard di tempestività e accuratezza vicini a quelli del digitale. «L’accountability è uno dei temi più cari al mercato, gli advertiser vogliono numeri sui risultati concreti e non solo metriche puramente descrittive. L’interoperabilità tra misurazioni, la comparabilità tra mezzi, la capacità di leggere il contributo incrementale dell’OOH sulla performance complessiva di una campagna sono gli standard richiesti dagli investitori per sostenere le proprie decisioni strategiche» spiega Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Internet Media.

Integrazione AI

In tale contesto si aggiunge l’integrazione con l’AI nei processi di pianificazione, ottimizzazione, delivery e misurazione delle campagne. L’AI, combinata con IoT, Big Data e sensoristica avanzata consente già oggi di analizzare flussi pedonali e veicolari, adattare i contenuti al contesto ambientale, gestire in modo dinamico la creatività e simulare scenari alternativi di allocazione del budget. I primi agenti AI applicati al media planning stanno iniziando a supportare la costruzione di piani omnicanale, armonizzando OOH, DOOH e altri media digitali. Tuttavia resta il tema etico e della compliance con le normative UE (e in particolare AI Act) relativamente all’utilizzo di sistemi di riconoscimento delle emozioni, una delle applicazioni dell’intelligenza artificiale alla pubblicità out of home.