Nielsen: sponsorizzazioni globali a +18%; in Italia, lo sport punta su crypto, atleti influencer e donne

Il mercato delle sponsorship sportive è in piena ripresa dopo il calo drastico del 23% registrato nel 2020. Secondo le stime della European Sponsorship Association, realizzate in collaborazione con Nielsen, l’anno scorso questo settore è risalito del 17,8% a 27,85 miliardi di euro; ne manca ancora il 9,3% (2,84 miliardi) circa per recuperare i livelli pre pandemia. La ripresa in Europa si distribuisce un po’ a macchia di leopardo tra i vari mercati; mediamente i cali del 2020 si sono collocati in una forchetta negativa tra il -19% e il -33%, mentre il range delle crescite è molto più ampio, da +1% a +32%. La Russia è in testa alla classifica della variazione di volume con il 32%, seguita da UK (20%) e Italia (19%). Ieri a Milano, Marco Nazzari, Cluster Leader Southern Europe e Sport Managing Director Int’l, - la Divisione Sport di Nielsen -; Samantha Lamberti, Managing Director Southern Europe; Gianluca Mazzardi, Market Leader Italy; Salvatore De Angelis, Head of Digital International - hanno presentato i principali trend delle sponsorizzazioni sportive di quest’anno, con uno sguardo all’Italia.

Crypto, settore emergente

Un settore emergente è quello delle crypto, tra blockchain, NFT, metaverso come prospettiva ancora da studiare; ma nonostante le incertezze legate a questi strumenti, Nielsen lo colloca al secondo posto a livello globale dopo l’automotive per volume di contratti e stima una crescita, nel 2021 rispetto al 2019, del 1.100% dei nuovi accordi siglati. E gli investimenti sono altrettanto in aumento fino a raggiungere, nel 2026, i 5 miliardi di dollari. Nel nostro Paese i volumi sono ancora piccoli ma la tendenza è dirompente: +425% rispetto al 2019. E la propensione alla spesa in questi asset da parte dei consumatori è alta: a livello popolazione, quest’anno è di 316 euro per l’acquisto di fan token (9%), che aumenta a 323 (12%) tra gli sport fan e a 407 (13%) tra gli sport fan con meno di 29 anni. Queste due categorie in totale fanno il 29% della spesa annuale nel 2022 in questi “oggetti” digitali. In ambito NFT, i dati sono più alti e rispettivamente: 343 euro (11%), 343 (10%) e 434 (24%). Intenzioni d’acquisto che sono guidate principalmente dall’aspettativa di guadagno tramite gli asset digitali (fan token 30%; NFT 46%); opportunità di entrare in contatto con atleti o squadre (24%, 22%); curiosità (18%, 20%) e rilascio da parte dei propri atleti o team preferiti (12%, 9%).

L’importanza dei creator

Gli atleti sono ottimi collettori di sponsorship, grazie alle proprie attività di influencer; anzi oggi l’autonomia e la capacità di partecipare al processo creativo dei contenuti da veicolare fanno di loro dei veri e propri creator, con una forte presa sui propri fan che nel 26% dei casi li ritengono veicoli privilegiati con i brand. Al 24% ci sono i club e al 20% le community di fan. Per un atleta è quindi più facile coinvolgere i consumatori rispetto agli influencer in generale, con un tasso di engagement (calcolato tramite il rapporto tra interazioni e follower totali) medio del 6,65% su una media complessiva del 3,32%. Un atleta o sport influencer italiano su venti supera il 10%; il tennista Matteo Berrettini sfiora il 12,50%. Questi i numeri delle attività organiche, realizzate in autonomia: ma l’efficacia è alta anche nel caso del branded content, dove in media gli atleti italiani registrano un tasso del 3,10% contro l’1,75% degli influencer in generale, con punte dell’8,24% come nel caso di Gaia Sabatini. A parte queste “star” dell’influencer marketing sportivo, gli studi di Nielsen dimostrano che anche atleti con fanbase meno ampie aumentano l’efficacia degli investimenti, anzi di più: la social media value ratio dei soggetti che hanno dai 1000 ai 10mila follower è del 3,38 mentre quella di soggetti con oltre un milione è dell’1%; dai 10mila ai 50mila (microinfluencer) è del 2,18. L’ampia disponibilità di questa ultima categoria (38,28%) fa sì che il media mix possa essere composto da più creator, che insieme riescono a massimizzare risultati a costi meno importanti. Per dire, il valore medio stimato di un contenuto di Valentino Rossi è pari a quasi 90.300 euro. La tendenza a utilizzare i microinfluencer è preponderante anche all’estero (45%). In Italia, recentemente, più di 50 brand globali hanno investito in atleti e sport influencer; activewear e nutrition gli ambiti merceologici più gettonati.

Sport femminili

L’incontro tra le squadre femminili del Barcelona e del Real Madrid per i quarti di finale della Women’s Champions League, lo scorso marzo ha portato al Camp Nou oltre 90mila spettatori. I grandi eventi di calcio – tornei FIFA, UEFA ma anche rugby mondiale – l’anno scorso hanno fatto esplodere le sponsorizzazioni nello sport femminile, cresciute del 146%. Anche in Italia cresce l’interesse sui canali digitali: su Instagram, per esempio, si assiste a un aumento medio della fan base del 65% dal luglio 2020 al giugno 2022. Anche i broadcaster seguono il trend: tra il 2020 e il 2021, la copertura tv è cresciuta del 457% del caso della Serie a di volley, del 1841% per il 6 Nazioni di rugby, del 71% per il ciclismo. Anche le audience crescono, nel 2022, rispettivamente del 10%, del 394% e del 78%. Il brand puntano soprattutto sui temi come l’inclusione, su community sportive giovani e su sport all’avanguardia.