Nielsen: investimenti a +0,3% nei primi undici mesi del 2025, senza OTT calano dell’1,6%

Nielsen ha pubblicato i risultati Ad Intel relativi al mercato pubblicitario a novembre 2025. In questo mese gli investimenti in Italia registrano una minima crescita dello 0,4%, portando la raccolta dei primi 11 mesi a +0,3%. Ma se si esclude dai ricavi del web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti ‘Over The Top’ (OTT), l’andamento del periodo da gennaio a novembre 2025 si attesta a -1,6%. “Il mercato chiude novembre confermando la sua resilienza con un incremento del +0,4%, un risultato che, seppur più contenuto rispetto al +0,7% dello scorso anno, rientra in una fase di stabilizzazione ampiamente prevista per l’ultima parte dell’anni - sottolinea Luca Bordin, country leader Italia -. Nonostante il calo del 9,4% negli investimenti dell’alimentare - storicamente il motore principale della pubblicità - il mercato riesce comunque a difendere la propria posizione, mostrando una importante capacità di tenuta. Sarà interessante capire la performance del mese di dicembre per confermare la previsione di una chiusura in positivo rispetto al 2024”. 

I singoli mezzi

Relativamente ai singoli mezzi, la tv è in calo nel mese di novembre del -1,7% e del -1,6% nel periodo cumulato degli 11 mesi da gennaio. I quotidiani sono in calo a novembre del -1,5% (periodo gen./nov. 2025 -3,7%) così come i periodici, che decrescono dell’11,9% (periodo gen./nov. 2025 -9,5%). In calo anche la radio, -8,4% a novembre (periodo gen./nov. 2025 +1,3%). Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising nel il periodo gen./nov. 2025 chiude con un +2,8% (-1,9% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet). Segno positivo per l’out of home (Transit e Outdoor) che cresce nel periodo gen./nov. Del 5,2%, In calo cinema e direct mail, che nel periodo gen./nov. 2025 segnano rispettivamente -8,9% e -3,7%.

Settori merceologici

Sono 12 i settori merceologici in crescita nel mese di novembre, il contributo maggiore è portato da Bevande/Alcoolici (+26%), Finanza/Assicurazioni (+12,9%) e Telecomunicazioni (+13,2%). In calo ad novembre gli investimenti di Gestione casa (-28%), Alimentari (-9,4%) e Cura persona (-18,2%). Relativamente ai comparti con la maggiore quota di mercato, si evidenzia, nel periodo gen./nov. 2025, l’andamento positivo di Alimentari (+5%), Finanza/Assicurazioni (+10,8%) e Bevande/Alcoolici (+6,1%). In calo invece Distribuzione (-10,1%), Gestione casa (-10,3%) e Automobili (-2,5%). “Dopo quasi un anno di contrazione, il settore della Distribuzione torna in territorio positivo segnando un +2,6% a novembre. A trainare la ripresa è lo shopping online, che registra una crescita del 36% e arriva a coprire quasi un quarto dell’intero mercato (quota del 24%) - sottolinea Luca Bordin -. Dopo un trimestre di crescita, il settore Alimentare subisce una brusca battuta d’arresto, segnando un -9,4% a novembre. Il calo è riconducibile alla forte contrazione delle categorie Ricorrenze e Prodotti dietetici/salutisti: queste classi di prodotto hanno visto dimezzare il proprio valore (-54%), con un impatto diretto sulla quota di mercato all’interno del settore, scesa dal 12% al 6%”.